اهمیت یک سیستم اطلاعات فضایی داخلی با استفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.اکثر خرده فروشان عمده به وضوح علاقه و چالش ایجاد یک سیستم اطلاعات فضایی داخلی را برای ردیابی سفرهای خرید مشتریان، نه برای “ترساندن آنها”، بلکه برای درک بهتر نیازها و خواسته های آنها در فروشگاه ها درک کرده اند. در واقع، درک این رفتارها در فروشگاهها برای خرده فروشان و مراکز خرید، اما همچنین برای شرکتهایی که ایستگاهها و پایانه ها، بانکها، بیمارستانها و غیره را مدیریت می کنند از اهمیت بالایی برخوردار است. ارائه تجربه و خدمات خرید منحصر به فرد مستلزم آگاهی خوب از رفتارهای فضایی مشتریان در به منظور بهینه سازی چیدمان فروشگاه، بهبود کیفیت و سرعت عملیات و افزایش نرخ تبدیل فروش و در نتیجه درآمد از محل فروش. این همان کاری است که در فروشگاه های فیزیکی توسط شرکت های تجارت الکترونیک در وب سایت فروش آنها انجام می شود. هنگامی که مصرف کننده از یک سایت تجارت الکترونیک بازدید می کند،
2.3.2.1. پیکربندی یک سیستم اطلاعات فضایی داخلی
لازم به ذکر است که بازار این برنامه ها در مکانهای سرپوشیده در سال 2018 با نرخ رشد 42 درصد 5 میلیارد دلار برآورد شده است (Yaeli وهمکاران، 2014). برای انجام این کار موارد زیر ضروری است:
– نقشه برداری و ناوبری داخلی ؛
– مدیریت و نظارت بر دارایی ها، تجهیزات (فروشگاه ها یا بیمارستان ها) ؛
– به روز رسانی مکان ها با یک برنامه تأیید صحت ؛
– راه اندازی و اعلان سیستم های مبتنی بر جغرافیایی یا حصار مجازی در یک منطقه جغرافیایی از پیش تعیین شده برای اهداف ایمنی عمومی ؛
– پرداخت های یک کلیک در فروشگاه ها ؛
– تبلیغات با توجه به مکان موجود در فروشگاه.
سیستم مکان یابی داخلی باید اجازه دهد اشیاء و افراد در داخل ساختمانها قرار گیرند، چیزی که سیستم GPS اجازه نمی دهد، زیرا با ماهواره کار می کند و نمی تواند در ساختمانها نفوذ کند. باید از سیستم جغرافیایی داخلی برای توسعه پایگاه داده در مورد رفتار فضایی مشتریان یک فروشگاه استفاده کرد، به شرطی که روش جمع آوری داده ها از نظر فنی، بازاریابی و حقوقی به خوبی تعریف شده باشد. این داده ها مربوط به سفر مصرف کننده از طریق فروشگاه و زمان توقف در قفسه ها است. پایگاه داده جمع آوری شده باید موارد زیر را تسهیل کند:
– ذخیره مسیرهای مصرف کننده و توسعه انواع روش ها ؛
– شناسایی کمترین شعاع ها و اصلاح داده های مربوط به توزیع عددی و فروش احتمالی ؛
– پیاده سازی دو تغییر لازم برای افزایش خرید: یکی شامل تبدیل بازدید مصرف کننده (= سرگردان در محل فروش) به یک عملیات خرید (= علاقه به قفسه ها و محصولات) است. هدف دیگر تبدیل عملیات خرید به عمل خرید است.
– درک سرعت خرید مصرف کننده
2.3.2.2. سیستم های اطلاعات مکانی و مسیرهای مصرف کننده
علاوه بر دو سیستم ارائه شده در بالا و توصیف شده در ادبیات، چندین سیستم اطلاعات فضایی داخلی برای ردیابی مسیرهای مصرف کننده طراحی شده است. خرده فروشان مبالغ قابل توجهی صرف کردند تا ناظران این رفتارها را بدون ذخیره اطلاعات مورد بررسی قرار دهند، که این امر امکان انجام گونه شناسی مسیرها و تجزیه و تحلیل سبدهای مصرفی یا چرخ دستی ها را ممکن می سازد. در واقع، توجه به این نکته که مصرف کننده مدتی جلوی قفسه متوقف شده است و در نهایت هیچ چیزی خریداری نکرده است، نمی تواند به این معنا باشد که قفسه مشکلی ایجاد می کند، به خصوص اگر همان حقایق تکرار شوند و در نتیجه باعث بهبود واکنش شوند. جذابیت قفسه علاقه خرده فروش در امکان انجام این نوع آزمایش در فواصل منظم به منظور غنی سازی پایگاه داده فضایی آن است. بنابراین می تواند تغییرات رفتاری را در فروشگاه تشخیص دهد که مطمئناً رخ خواهد داد، به ویژه آنهایی که به دلیل توسعه سیستم کلیک و جمع آوری به نام “درایو” در فرانسه است. مصرف کننده ای که از “سیستم رانندگی” استفاده کرده است ممکن است تصمیم به بازدید از فروشگاه داشته باشد، و در این صورت رفتار او بسیار متفاوت از کسی است که برای انجام تمام خریدهای خود در آنجا آمده است. بنابراین، برای کاربران درایو، محل خرید محصولات ضربه ای از اهمیت اساسی برخوردار است. بسیاری از مصرف کنندگان پس از تغییر به “درایو” به فروشگاه بر نمی گردند، زیرا اکثر فروشگاه ها آماده دریافت آنها نیستند: بنابراین باید با خدمات جدید جذب شوند (Vyt وهمکاران، 2017). مصرف کننده ای که از “سیستم رانندگی” استفاده کرده است ممکن است تصمیم به بازدید از فروشگاه داشته باشد، و در این صورت رفتار او بسیار متفاوت از کسی است که برای انجام تمام خریدهای خود در آنجا آمده است. بنابراین، برای کاربران درایو، محل خرید محصولات ضربه ای از اهمیت اساسی برخوردار است. بسیاری از مصرف کنندگان پس از تغییر در “درایو” به فروشگاه بر نمی گردند، زیرا اکثر فروشگاه ها آماده دریافت آنها نیستند: بنابراین باید با خدمات جدید جذب شوند (Vyt وهمکاران، 2017). مصرف کننده ای که از “سیستم رانندگی” استفاده کرده است ممکن است تصمیم به بازدید از فروشگاه داشته باشد، و در این صورت رفتار او بسیار متفاوت از کسی است که برای انجام تمام خریدهای خود در آنجا آمده است. بنابراین، برای کاربران درایو، محل خرید محصولات ضربه ای از اهمیت اساسی برخوردار است. بسیاری از مصرف کنندگان پس از تغییر در “درایو” به فروشگاه بر نمی گردند، زیرا اکثر فروشگاه ها آماده دریافت آنها نیستند: بنابراین باید با خدمات جدید جذب شوند (Vyt وهمکاران، 2017).
آزمایشی در ایالات متحده در سال 2003 توسط Sorensen Associates و وسایل بزرگ، با نصب دستگاه بر روی چرخ دستی ها و سبدها انجام شد (سورنسن 2003). بیش از 200 هزار مسیر مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس کار در حدود 100 فروشگاه، این مطالعه نشان داد که در یک فروشگاه با ورودی سمت چپ، مصرف کنندگان تمایل دارند در جهت عقربه های ساعت-به اختصار CW-راه بروند و در مغازه ای با ورودی دست راست (رایج ترین مورد )، مسیر خلاف جهت عقربه های ساعت یا CCW است. این تعجب آور نیست به جز اینکه دوره های CW به طور متوسط در سبدهایی که 2 دلار کمتر از دوره های CCW است، نتیجه می گیرد. این تفاوت ممکن است کوچک به نظر برسد، اما اجازه دهید تا خرده فروشان را بسنجند تا پیامدهای بلند مدت را اندازه گیری کنند.
2.3.2.3. تبدیل فروشگاه-بازدید و خرید-خرید از فروشگاه
تبدیل فروشگاه-بازدید و خرید از فروشگاه باید بررسی شود. در واقع، سوپر مارکت ها عادت دارند که ببینند مصرف کننده به فروشگاه می آید و یک بار در نقطه فروش، ببیند که این مصرف کننده به محصول می آید. این فرایندها هستند.
مشکوک و خرده فروشان این را بهتر از دیگران می دانند. بنابراین چگونه می توانیم اطمینان حاصل کنیم که این محصول به مصرف کننده می رسد؟ اولین تغییر (بازدید از خرید) مربوط به این واقعیت است که مشتری به جای عبور از آن باید توقف کرده و به محصولات علاقه نشان دهد. در غیر این صورت، یک سیستم جغرافیایی داخلی باید اجازه دهد این رفتار با اندازه گیری زمان توقف در محل دقیق مشاهده شود. تبدیل دوم (خرید از فروشگاه) را می توان در پایان سفر، هنگام پرداخت، با مشاهده اینکه آیا توقف در بخش خرید منجر شده است، اندازه گیری کرد. باید بتوان مطالعه مسیر و رسید را به هم مرتبط کرد. اگر مصرف کننده کارت وفاداری فروشگاه داشته باشد، می توان عناصر اجتماعی- جمعیتی را اضافه کرد. این تبدیل دوگانه (بازدید، فروشگاه، خرید) باید هدف تعیین شده برای هر بخش باشد. قفسه باید به خوبی قرار گرفته و جذاب باشد (رنوادین، 2010). ما نه تنها تردد ساده در فروشگاه را اندازه گیری می کنیم، بلکه ترافیک در قفسه های فروشگاه را نیز اندازه گیری می کنیم. چهار دسته محصول وجود دارد:
– دسته های رهبر که بدون توجه به آنچه اتفاق می افتد جذب می شوند.
– دسته های مورد علاقه بالا که اغلب جذب می شوند.
– دسته های طاقچه ای که ویژگی آنها جذاب است ؛
– عملکرد ضعیف در دسته هایی که در تبدیل دوگانه موفق نمی شوند.
2.3.2.4. سرعت خرید مصرف کننده
سرعت خرید مصرف کننده نیز یک نکته اساسی برای خرده فروش است. زمان خرید به عنوان تعداد ثانیه های صرف شده برای خرید محصول تعریف می شود (سورنسن ،2003، ص 34). بنابراین مدت زمان بیشتری را برای انتخاب محصول می توان با ظاهر محصول جدید یا سردرگمی ناشی از تعداد زیاد پیشنهادات یا مشارکت عاطفی بیشتر با محصول توضیح داد (در مورد شراب، کودک محصولات یا محصولات آرایشی). این بدان معناست که بیشترین محصولاتی که نیاز به سرعت خرید کمتری دارند باید در مکانهای خارج از جمعیت یا حتی در راهروهای پر رفت و آمد یافت شوند تا در انتخاب مشتری مزاحمتی ایجاد نشود (سورنسن ،2003). این امر برای محصولاتی با زمان ذخیره سازی بسیار کوتاه متفاوت خواهد بود. همچنین می تواند از نقاط ازدحام ترافیک در فروشگاه جلوگیری کند، در حالی که مشتریان وقت خود را برای انتخاب محصولی که شامل آنها می شود اختصاص می دهند، در حالی که در یک راهرو شلوغ می توانند جریان مصرف کنندگان دیگر را مسدود کنند. با اندازه گیری زمان صرف شده برای خرید محصولات، می توان عملکرد هر یک از مناطق فروشگاه را نیز بهتر درک کرد. بنابراین سورنسن با توجه به محصولات کمتری که به گفته آنها 85٪ از محصولات سوپر مارکت ها را شامل می شود، کشف کرد که راهروهای مرکز فروشگاه منجر به خرید طولانی تر از راهروهای جلوی فروشگاه یا موارد دیگر شده است. بنابراین مزایای سیستمی که می تواند مسیرهای مصرف کنندگان را در نقاط فروش، در این مورد در سوپرمارکت ها، مشخص کند، واضح است و مهم است که بدانیم مصرف کنندگان در کجا به فروشگاه می روند تا محصولات خود را به آنها ارائه دهند.
که ممکن است بدون توجه به “جستجوی” همه جا در محل فروش آنها را مورد علاقه خود قرار دهد، حتی اگر برخی از مردم از این نوع رفتارها استقبال کنند. Costco با قرار دادن پرفروش ترین محصولات در ورودی فروشگاه به این منطق پاسخ می دهد.
چشم انداز CNIL
CNIL فرانسوی (Commission nationale de l’informatique et des libertés یا کمیته محاسبات و آزادی ملی)، که توسط قانون 6 ژانویه 1978 تأسیس شده است، برای محافظت از شهروندان در برابر هرگونه سوء استفاده از داده های خصوصی وجود دارد. با این حال، موقعیت مکانی می تواند داده های زیادی را بدون توجه مصرف کننده تولید کند. به عنوان مثال، خرده فروشان که مشتریان خود را در فروشگاه های خود با استفاده از تلفن همراه با استفاده از WiFi ردیابی می کنند، باید به این مشتریان هشدار داده و این دستگاه ها را در حالی که این مشتریان را از حقوق خود مطلع می کنند، به CNIL اعلام کنند. بنابراین، برای اطمینان از حفاظت از حریم خصوصی مصرف کنندگان، قانون ایجاب می کند که داده های بازیابی شده به محض خروج از فروشگاه باید حذف شوند. علاوه بر این:
الگوریتم ناشناس سازی مورد استفاده باید نرخ برخورد بالا را تضمین کند، یعنی یک شناسه پایه باید با بسیاری از افراد مطابقت داشته باشد. استفاده از چنین الگوریتمی امکان تخمین نرخ بازگشت افراد در یک فروشگاه را با نرخ خطا که برای بازرگان مضر نیست، در عین حصول اطمینان از احترام به حریم خصوصی مشتریانش، میسر می سازد.
به یک هایپرمارکت E. Leclerc اجازه رسمی داده شده است (Bregeras،2014). به شرط رعایت قانون، به عبارت دیگر، به مشتریان اطلاع داده شود، ممکن است داده های مربوط به مسیرهای مشتریان، با زمان توقف و رسید آنها تجزیه و تحلیل شود تا
– نوع شناسی مسیرها با توجه به شکل این مسیرها، زمان صرف شده، ویژگی های اجتماعی و جمعیتی مراجعه کنندگان ؛
– توقف ها را در طول سفرها و خریدهای دریافتی مقایسه کنید تا ببینید آیا مشتریان زمان زیادی را صرف خرید (یا نخریدن) محصول خاصی کرده اند.
– انواع و سبدها را از نظر مقدار، تعداد محصولات و دسته بندی محصولات مقایسه کنید.
2.4. نتیجه
رفتار مصرف کننده برای مدت زمان طولانی بدون در نظر گرفتن فضا مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. این بسیار مایه تاسف است (گرتر،1983) بدون هیچ تحول واقعی در تحقیقات بازاریابی خارج از مشکلات سنتی مربوط به محل فروشگاه. با تشدید رقابت، پیر شدن مفاهیم فروشگاه، فناوری تکامل یافت
به سرعت، آگاهی از اهمیت سفرهای خریداری شده در خارج و در فروشگاه ها از طریق نیاز به ایجاد بازاریابی واقعی مبتنی بر مکان آشکار شد که می توان گفت بسیاری از شرکت ها را ترغیب کرده است زیرا به آنها اجازه می دهد پیشنهادات خود را بسیار بهتر با مشتریانی که به آنها خدمات می دهند تطبیق دهند. و بنابراین در بازارهایی که فعالیت می کنند. این بازاریابی مبتنی بر مکان باید تعریف آمیخته بازاریابی را که باید فضایی نیز باشد، امکان پذیر سازد: یک ترکیب بازاریابی جغرافیایی یا، به عبارت بهتر، به نحوی آمیخته بازاریابی فضایی .
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
بدون دیدگاه