رویکرد فضایی در مدیریت محصول بااستفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.
ممکن است مدیریت محصول، پیشاپیش، بسیار دور از جنبه های فضایی به نظر برسد. با این حال، حداقل دو حوزه نیاز به یک رویکرد فضایی خاص دارند: انتشار نوآوری و تجارت کالا. این دو زمینه (انتشار مکانی محصولات و geomerchandising)، که زمانی “فضایی” شده اند، هنوز در ادبیات بازاریابی ضعیف توسعه یافته اند.
3.2.1. انتشار فضایی محصولات
انتشار یک نوآوری (یک ایده، یک محصول، یک فناوری) به عنوان “فرایندی است که طی آن نوآوری به طور کامل در طول زمان در بین اعضای یک سیستم اجتماعی به طور کامل منتقل می شود” (راجرز، 1983). به منظور مدل سازی این فرایند، محققان به تقلید یا به طور کلی به هر گونه تعامل اجتماعی تکیه کردند (استایر، 2005). مدل Bass برای انتشار ایده ها و محصولات جدید (Bass،1969) بر اساس تمایز پنج دسته رفتارها نسبت به نوآوری ها است (Rogers،1962): مبتکران، پذیرندگان اولیه، اکثریت اولیه، اکثریت دیرهنگام و عقب ماندگان. مدل Bass، که با حداکثر احتمال برآورد می شود (Schmittlein و Mahajan، 1982)، برای تمایز این پنج دسته از پذیرندگان استفاده می شود (Mahajan وهمکاران،1990).
3.2.1.1. نقش فضا در انتشار محصولات
بر اساس شیوه های جدید در دنیای کشاورزی، یک جغرافی دان سوئدی (Hägerstand، 1967) انتشار نوآوری ها را یک فرایند فضایی دانست، زیرا این شیوه ها، مانند همه محصولات، از طریق رسانه ها و تماس های شخصی با توجه به سلسله مراتب فضا منتشر می شود. آنها فکر کردند بهتر است روی نقشه ها تمرکز کنند تا فرآیندهای بیولوژیکی و منحنی های رشد آنها. بنابراین ما از یک رویکرد صرفاً گاهشمارانه به یک رویکرد “کرولوژیک” (از یونانی khōros که به معنای فضا در میان چیزهای دیگر است) حرکت می کنیم. مدل انتشار فضایی به طور رضایت بخشی در بازار تراکتورها در غرب میانه آمریکا (کلیف و ارد، 1975) به کار گرفته شد و نویسندگان توانستند وجود قطب های توسعه را نشان دهند (De Palma وهمکاران، 1991).
انتشار محصولات جدید بسته به عوامل ذاتی یا خاص محصول و عوامل بیرونی مانند شرایط بازار ممکن است کم و بیش سریع باشد. این مدل همچنین بر اساس دهان به دهان مثبت (Mahajan و همکاران ،1979) است که به محصولات جدید اجازه می دهد کم و بیش سریع پخش شوند، اگرچه گاهی اوقات این دهان به دهان می تواند منفی باشد (Mahajan et al. 1984). بهبودهایی پیشنهاد شد (Mahajan و همکاران، 1990) و سپس به منظور تعمیم آن به این مدل افزوده شد (Mahajan et al. 1995؛ El Ouardighi و Tapiero، 1997) یا برای افزایش فرض حداکثر آستانه بر تعداد پذیرندگان ( Mahajan و همکاران ،1978 ؛ Mahajan و همکاران، 1979). سپس، دهان به دهان در طول زمان متفاوت شد (ایسینگ وود و همکاران ،1983)، با دور زدن برخی از محدودیت های مدل باس. قیمت و تبلیغات (Bass، 1994) برای توسعه استراتژی قیمت گذاری برای محصولات جدید اضافه شد (کریشنان و همکاران ،1999). اما ادبیات بازاریابی به صورت فضایی به انتشار محصولات جدید می پردازد (گاتینیون و همکاران، 1989). علاوه بر این، مدل باس بر اساس ایده شبکه های اجتماعی تصادفی، که همیشه در بازاریابی صدق نمی کند. در واقع، انتشار برخی محصولات نیاز به یک مدل انتشار فضایی دارد و بنابراین غیر تصادفی است. بنابراین محصولاتی مانند تلفن های هوشمند، اتومبیل یا تجهیزات شخصی یا خانگی توسط سایر مشتریان مشاهده و خریداری می شود. هرچه مشتریان بالقوه نزدیکتر باشند، انتشار موثرتر خواهد بود، بنابراین یک رویکرد فضایی (Steyer ،2005). دو منطق را می توان در انتشار فضایی نوآوری ها تشخیص داد (De Palma وهمکاران،1991):
– منطق نفوذ: انتشار افزایشی یا جغرافیایی، این پدیده معروفی است که به عنوان اثر یا سرایت لکه روغن شناخته می شود (Laulajainen،1987) ؛
– منطق انتشار سلسله مراتبی با توجه به نظریه مکان مرکزی (کریستالر،1933).
3.2.1.2. سایر عوامل انتشار محصول
با این حال، فضا تنها بعد توضیحی انتشار محصول نیست (براون،1981). عوامل دیگر، مانند نقش مبتکرانی که به دنبال تطبیق محصولات با سلیقه و امکانات مالی مشتریان هستند، رسانه ای شدن محصولات از طریق تبلیغات و مطبوعات، تمام نقاط تماس که به طور فیزیکی محصول را توزیع می کنند که در حال حاضر افزودن آنها ضروری است. اینترنت نقش مهمی در انتشار دارد. برای جبران ناپذیری مدلهای انتشار بازاریابی، مدل Bass در سطح بین المللی (Gatignon و همکاران،1989) و مدلهای فضایی- زمانی برای توضیح انتشار در حین جایگزینی فناوری معتبر شده است (Mahajan and Peterson 1979). یک پیشرفت جالب یک مدل مبتنی بر نظریه بهمن (Steyer،2005) بر اساس هر دو مدل Hägerstrand و Bass است. توزیع یک محصول جدید در داخل شرکت انجام می شود و بنابراین یک شبکه اجتماعی را تشکیل می دهد. مدل باس بر اساس ماهیت تصادفی این شبکه اجتماعی است. با این حال، این فرضیه به منکر جنبه فضایی انتشار است: هرچه افراد به احتمال زیاد محصول جدید را بپذیرند، تعاملات و انتشار آسان تر است. یک شبکه تصادفی هم بر اساس همجنس گرایی افراد، تمایل آنها برای نزدیک شدن با توجه به ویژگی های فرهنگی اجتماعی آنها، و هم بر اساس فاصله جغرافیایی، یک اثر همسایگی با استفاده از عکس های هوایی برای کولر گازی نشان داده شده است (وایت، 1954). رویکردهای دیگری برای مدل سازی انتشار فضایی (پرز و همکاران، 2010) بر اساس زمینه های تصادفی مارکوف و ساختارهای نفوذی پیشنهاد شده است (دیوید و فورای 1993) یا اندازه گیری های واگرایی آنتروپی متقاطع (Garber و همکاران، 2004).
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
بدون دیدگاه