خلاصه کتاب محرک های گفتگو

فناوری دنیای اطراف ما را تغییر داده است و تعداد کمی از افراد مجبور شده اند به اندازه کارشناسان بازاریابی تغییراتی را انجام دهند. رویکرد قدیمی خرید جایگاه های تبلیغاتی بین برنامه های تلویزیونی محبوب، دیگر آن را کاهش نمی دهد. اگر می خواهید در صدر رقبا باقی بمانید، بهتر است گفتگو را هدایت کنید و به مشتریان دلیلی برای صحبت در مورد کسب و کار خود بدهید.

به هر حال، چیزهای کمی به اندازه توصیه شخصی که از طرف کسی که می شناسند و به آن اعتماد دارند، باعث می شود افراد به کیف پول خود دست یابند. اما این تنها زمانی اتفاق می افتد که در وهله اول چیزی به یاد ماندنی ارائه دهید تا در مکالمه مطرح شود. به عبارت دیگر، شما به یک محرک گفتگو نیاز دارید. چه یک منوی منحصر به فرد باشد، چه راحتی نهایی یا کارایی جهانی، محرک های گفتگو ارزشی به محصول یا خدمات شما می افزایند و در عین حال از حقه بازی اجتناب می کنند. مهمتر از همه، آنها ارزش های اصلی کسب و کار شما را به اشتراک می گذارند.

ساختن آنها ممکن است یک هنر باشد، اما غیرممکن نیست. تنها چیزی که لازم است برنامه ریزی دقیق و توانایی خواندن بازار و پاسخگویی به بازخورد مشتریان است. این دقیقاً همان چیزی است که این خلاصه کتاب به شما نشان می دهد که چگونه انجام دهید!

در این خلاصه از Talk Triggers توسط Jay Baer و Daniel Lemin، برای یادگیری به ادامه مطلب مراجعه کنید

• چگونه یک کوکی ساده می تواند با کل اخلاق برند یک هتل زنجیره ای ارتباط برقرار کند.
• چرا ایجاد محرک‌های گفتگو بهترین کاری است که به چندین بخش در شرکت شما واگذار می‌شود. و
• چگونه تشخیص دهیم که یک محرک گفتگو روی مشتریان بالقوه کار می کند یا خیر.

چیزهای کمی بیشتر از توصیه یک دوست مشتریان را متقاعد به خرید چیزی می کند. این چیزی است که شرکت‌ها می‌دانند، به همین دلیل است که «اینفلوئنسرهای» مشهور را برای تبلیغ برند خود استخدام می‌کنند. اما اگر راهی برای انتشار اخبار کسب و کارتان بدون نیاز به هزینه کردن برای شخصیت های تلویزیونی واقعیت وجود داشت، چه؟

خوب، وجود دارد. به آن تبلیغات دهان به دهان می گویند و این پتانسیل را دارد که جایگزین تکنیک های بازاریابی قدیمی شود. کارخانه کیک پنیر را بگیرید. صورتحساب تبلیغاتی سالانه این رستوران زنجیره ای به میزان خیره کننده 268 میلیون دلار کمتر از رقیبش Darden Restaurants، شرکت پشت زیتون گاردن است. در مجموع تنها 0.2 درصد از درآمد خود را صرف تبلیغات می کند. برای یک شرکت چند میلیارد دلاری بد نیست! بنابراین، راز چیست؟

دو کلمه: محرک صحبت. کارخانه کیک پنیر دلیلی برای مشتریان ایجاد کرده است تا به طور موثر محصول خود را به صورت رایگان برای یکدیگر تبلیغ کنند. یعنی منوهای چشم نواز آن عظیم است. این 5940 کلمه طولانی است و 85 غذای مرغ به تنهایی دارد! این شرکت را از رقابت متمایز می کند و در ذهن هر کسی که برای شام به رستوران می آید می ماند.

محرک های گفتگو همه در مورد جرقه زدن گفتگو بین مشتریان و مشتریان بالقوه است. افزودن ویژگی به محصول یا خدمات خود که افراد را به صحبت وادار می کند و به آنها اجازه می دهد داستانی در مورد تجربه خود بگویند، راهی عالی برای افزایش شانس شما برای ذکر یا توصیه شدن است.

در خلاصه‌های کتاب زیر، نگاهی دقیق‌تر به محرک‌های گفتگو خواهیم داشت که به افزایش نمایه عمومی کسب‌وکارها، اشاره‌ها در رسانه‌های اجتماعی، ارجاع‌های شخصی و گردش مالی کمک کردند. همانطور که متوجه خواهیم شد، توصیه های دهان به دهان بسیار موثر هستند زیرا آنها اعتبار بیشتری نسبت به تبلیغات دارند. در عصر بدگمانی و هوشیاری بیشتر، این امر حیاتی است.

بیایید دریابیم که چگونه می توانید شروع به ایجاد محرک های گفتگوی منحصر به فرد برای شرکت خود کنید!

سوال میلیون دلاری این است: چگونه می‌توانید محرک‌های گفتگو ایجاد کنید که در واقع کار می‌کنند، نه امتیازات تصادفی یا بدتر از همه، حقه‌ها؟ چهار معیار وجود دارد که باید به آنها توجه کنید. آنها را برآورده کنید و در مسیر درستی هستید. بیایید نگاهی دقیق تر به آنها بیندازیم.

اول از همه قابل توجه باشید اگر محصول یا خدمات شما به اندازه کافی جالب نیست که مشتری به آن اشاره کند، محرک صحبت نیست. منوی Cheesecake Factory می تواند مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد یا حتی آنها را آزار دهد، اما در واقع تعداد زیادی گفتگو و توصیه ایجاد می کند. هنگامی که نویسندگان نظرسنجی از مشتریان شرکت انجام دادند، متوجه شدند که 57 درصد در هنگام توصیه رستوران، اندازه منو را ذکر می کنند.

در مرحله بعد، مرتبط باشید. محرک های صحبت خوب چیزی در مورد ارزش های اصلی کسب و کار شما می گویند. از هتل های زنجیره ای هیلتون DoubleTree استفاده کنید. اولین چیزی که هر مهمان هنگام تحویل گرفتن دریافت می کند یک کلوچه گرم است – نمادی عالی از تاکید هتل بر مهمان نوازی دنج.

سوم، منطقی باشید. برای ایجاد محرک های گفتگوی موثر، نیازی به افراط ندارید. در واقع، اجتناب از شیرین کاری های نمایشی و واقعی نگه داشتن آن در واقع باعث می شود که برند شما قابل اعتماد به نظر برسد. در عمل چگونه به نظر می رسد؟ خوب، در مورد گرفتن سرنخ از رستوران فست فود Five Guys، که به هر مشتری با سفارش خود یک وعده سیب زمینی سرخ کرده اضافی می دهد، چطور؟ این یک سیاست محبوب است که بیش از حد نیست.

در نهایت، قابل تکرار باشد. محرک های گفتگو باید به جای نمونه گیری تصادفی از مشتریان، برای هر مشتری اعمال شود. رستوران همبرگر کالیفرنیایی Skip’s Kitchen این را هر روز عملی می کند. از هر مشتری خواسته می شود که یک کارت بازی انتخاب کند. اگر شوخی باشد، غذا در خانه است. مالک Skip Wahl ابتدا این طرح را در یک روز شلوغ امتحان کرد تا مشتریان را در صف سرگرم نگه دارد. امروزه این رستوران به هر مشتری این امکان را می دهد که یک وعده غذایی رایگان دریافت کند. این یک ترفند بسیار خوب است – حتی مشتریانی که در نهایت برای سفارشات خود پول پرداخت می کنند، محرک صحبت را به دوستان و در نظرات خود ذکر می کنند!

محرک‌های گفتگو تجربه‌ای را به مشتریان ارائه می‌دهند که در خاطراتشان باقی می‌ماند، بنابراین آنها می‌خواهند در مورد آن به دوستان و خانواده خود بگویند. یکی از مؤثرترین راه‌های ایجاد این امر، نشان دادن همدلی، سخاوت و سرگرمی است. به هر حال، اینها ارزش هایی نیستند که ما معمولاً با شرکت های سود محور مرتبط می کنیم. نشان دهید که کسب و کار شما متفاوت است و تضمین می کنید که به مشتریان خود چیزی برای صحبت کردن ارائه می دهید.

بیایید با همدلی شروع کنیم. دکتر گلن گوراب، یک جراح دهان مستقر در نیوجرسی را در نظر بگیرید. او برای همدردی با بیمارانی که برای اولین بار مراجعه می کنند تلاش می کند و یک هفته قبل از قرار ملاقات با آنها تماس می گیرد تا خود را معرفی کند و به سؤالاتی که ممکن است داشته باشند پاسخ دهد. این یک ژست ساده است، اما تا حد زیادی پیش می رود. نتیجه؟ بیماران به طور مرتب خدمات گوراب را به دوستان خود توصیه می کنند.

سخاوت می تواند بر مشتریان نیز تأثیر بگذارد. جای تعجب نیست – ما آنقدر به شرکت‌هایی عادت کرده‌ایم که کمتر با همان قیمت پیشنهاد می‌کنند که کمی سخاوت و سخاوت باعث می‌شود ما صحبت کنیم. این چیزی است که Holiday World و Splashin’ Safari، یک پارک موضوعی در بابا نوئل، ایندیانا، مورد توجه قرار گرفته است. این شرکت به مشتریان خود نوشیدنی‌های غیرالکلی و رایگان را به صورت نامحدود هدیه می‌کند. مت اکرت، مدیر عامل شرکت، خاطرنشان می کند که این ممکن است به معنای از دست دادن سود باشد. اما با این واقعیت که بازدیدکنندگان را وادار می‌کند با خانواده‌ها و دوستان خود صحبت کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی ایجاد می‌کنند، بیش از آن جبران می‌شود. بهتر از آن، تعداد شکایات بلافاصله پس از معرفی سیاست کاهش یافت!

سپس نگرش وجود دارد. شرکت هایی که اصطلاحات خسته کننده را کنار می گذارند و به شیوه ای راحت و سرگرم کننده با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند، همیشه مردم را به صحبت می اندازند. شرکت نرم‌افزاری کانادایی Uberflip آن را در رویداد فناوری South by Southwest به اجرا گذاشت. این کسب و کار 100 هدبند به رنگ مشخص خود، صورتی روشن، سفارش داد تا به شرکت کنندگان بدهد. پس از اینکه تنها 90 نفر در این رویداد حاضر شدند، Uberflip یک ایمیل پیگیری ارسال کرد. به جای استفاده از یک دیگ بخار کسل کننده مانند “متأسفیم که نتوانستید شرکت کنید، این کاری است که شرکت ما انجام می دهد”، به سادگی این جمله را می خواند: “شما هدبند خود را در مهمانی فراموش کرده اید.” در عرض 75 دقیقه، بیش از 150 نفر با Uberflip تماس گرفتند تا یک درخواست کنند! محرک گفتگو به قدری مؤثر بود که مردم هنوز از Uberflip به عنوان “شرکت هدبند” یاد می کنند.

محرک های صحبت مبتنی بر احساسات می توانند بسیار مفید باشند، اما برای هر شرکتی منطقی نیستند. با این حال، این بدان معنا نیست که این شرکت‌ها باید از فرصت جداسازی خود از جمعیت چشم‌پوشی کنند. در واقع، تاکید بر کارایی می تواند به همان اندازه موثر باشد.

در عمل چگونه به نظر می رسد؟ خوب، شما می خواهید در اینجا بر دو چیز تأکید کنید – مفید بودن و سرعت.

سودمندی که ارزش صحبت کردن را دارد به هر چیزی اشاره دارد که یک محصول یا خدمات را آنقدر راحت و کاربرپسند می کند که به خودی خود به محرک صحبت تبدیل می شود. برای مثال ایر نیوزلند را در نظر بگیرید. این شرکت هواپیمایی به اصطلاح Skycouch را در کابین اقتصادی خود در سال 2011 معرفی کرد. این در اصل یک صندلی معمولی با دسته های قابل جابجایی و زیرپایی های بسیار بزرگ است که پس از بلند شدن به صورت فوتون جمع می شود. این یک موهبت واقعی برای مسافرانی است که می‌خواهند دراز بکشند تا کمی بخوابند و والدین می‌توانند از فضای اضافی برای بازی فرزندانشان استفاده کنند. حتی بهتر از آن، این شرکت در صورت درخواست، ملافه فراهم می کند!

ما بسیار به این ایده عادت کرده ایم که صندلی های ناراحت کننده چیزی است که باید در پروازهای طولانی مدت تحمل کنیم. بنابراین بهبود صندلی‌ها بلافاصله مسافران را به صحبت وا می‌دارد، به خصوص وقتی دوستانشان این سوال اجتناب‌ناپذیر را می‌پرسند: “پرواز شما چطور بود؟”

سرعت یکی دیگر از محرک های صحبت است. زمانی مفید است که با رقبایی رقابت می کنید که سرویس آنها ناخوشایند یا ناکارآمد است. این به ویژه در عصری صادق است که اکثر ما به طور فزاینده ای بی تاب می شویم و انتظار خدمات فوری را داریم. آن را از Paragon Direct، یک نمایندگی هوندا و آکورا در شهر نیویورک بگیرید. خدماتی که واقعاً باعث می‌شود مشتریانشان صحبت کنند، بسیار راحت است. آنها ماشین شما را برمی‌دارند، سرویس می‌دهند و آن را در هر نقطه از شهر نیویورک، اغلب یک شبه تحویل می‌دهند، بنابراین صبح برای شما آماده است. این کار باعث می‌شود که سفرهای وقت‌گیر به و از نمایندگی‌های خودرو قطع شود. همچنین بسیار منحصر به فرد است و به شرکت کمک می کند تا از رقبای خود متمایز شود. در واقع، از زمانی که این سیاست را ارائه کرد، این شرکت بیش از 20 درصد رشد کرده است.

اگرچه استثنائات نادری وجود دارد، مانند جوکری که توسط Skip’s Kitchen استفاده می‌شود، اما بیشتر محرک‌های صحبت به افزایش سود فوری تبدیل نمی‌شوند. ایجاد محرک گفتگوی عالی همه چیز در مورد توسعه و حفظ یک استراتژی با دقت طراحی شده است. این امر مستلزم توجه بیش از یک بخش است.

در واقع، بهترین کار این است که کل شرکت خود را در فرآیند ایجاد محرک های گفتگو مشارکت دهید.

چگونه اون کار را انجام می دهی؟ خوب، بیایید نگاهی به مثلث عالی بیندازیم . این اساسا راهی برای گرد هم آوردن نمایندگانی از بخش های بازاریابی، فروش و خدمات شما است تا به نیازهای مشتریان شما از سه زاویه مختلف نگاه کنند. بازاریابی به شما بینشی از موقعیت خود در بازار می دهد و با نگاه کردن به پایگاه مشتری، کارمندان و ذینفعان، گفتگو در مورد محرک شما را آغاز می کند. این جایی است که بخش فروش وارد می شود. این بخش در مورد پیشنهاد فروش منحصر به فرد شما یا USP امتیاز پایینی دارد و می داند که مشتریان در بازار فعلی چه چیزهایی ندارند. در نهایت، خدمات مشتری وجود دارد، بخشی که هر روز با مشتریان در تعامل است و نگرانی های خاص آنها را می داند – یک نقطه شروع عالی برای ایجاد یک محرک گفتگوی بادوام.

اولین جلسه شروع گفتگوی بین بخشی خود را با ارائه اطلاعات در هر گوشه از مثلث در مورد اینکه چه کسی از محصولات شما استفاده می کند و مشتریان در مورد شرکت و بخش بازار شما چه می گویند، شروع کنید. سپس، هر الگوی را در نقاط گلوله بنویسید. ممکن است به نظر برسد: «X درصد از مشتریان ما به محل کار خود می‌روند» یا «مشتریان محدوده سایز بزرگ‌تری می‌خواهند» یا «افراد بسته‌بندی ما را چندان کاربردی نمی‌دانند».

بخش بعدی فرآیند همه چیز در مورد ایجاد یک عبارت «زیرا» برای توضیح محرک صحبت شما است. برای این، باید از خود بپرسید که می خواهید مشتریانتان چه نوع داستانی را برای یکدیگر تعریف کنند و چگونه این موضوع با ارزش های اصلی شرکت شما ارتباط دارد. مثال‌هایی را که قبلاً بررسی کردیم را به خاطر بسپارید: DoubleTree یک کوکی انتخاب کرد زیرا تمایل خود را برای ایجاد احساس خوش‌آمدگویی به مهمانان بیان می‌کرد. در همین حال، ایر نیوزلند از Skycouch قابل تنظیم استفاده کرد زیرا می خواست راحتی بیشتری را به مسافران ارائه دهد. این عبارت را برای کسب و کار خود تکمیل کنید: “ما این را به این دلیل معرفی می کنیم که …”، و شما به خوبی در راه ایجاد یک محرک گفتگوی موثر خواهید بود.

بنابراین، شما به یک محرک صحبت رسیده اید که فکر می کنید کسب و کار شما را به سطح بعدی می برد – بعد چه چیزی؟ شما باید بدانید که آیا مشتریان شما موافق هستند یا می توانید آنها را متقاعد کنید.

نکته کلیدی که باید به خاطر داشته باشید این است که محرک صحبت شما باید به راحتی ارتباط برقرار کند. بهترین راه برای تأیید آن این است که آن را تا آنجا که می توانید آزمایش کنید. برای مثال سعی کنید آن را برای کودک توضیح دهید. اگر او آن را دریافت کند، به احتمال زیاد مشتریان شما نیز خواهند داشت. یکی دیگر از نشانه های خوب اینکه شما در مسیر درستی قرار دارید این است که محرک شما هیچ “اگر” و “اما” ندارد. از این گذشته، هیچ کس عاقلانه قصد ندارد به دوستش درباره رستورانی عالی بگوید که به مشتریانش مقدار اضافی سیب زمینی سرخ کرده را مشروط به در دسترس بودن فقط در مکان های انتخابی می دهد!

مرحله بعدی تجزیه و تحلیل کمی مکالمات در مورد محرک صحبت شما است. این بدان معناست که نگاهی به مکالمات آنلاین بیندازید و داده‌های مربوط به موضوعات رسانه‌های اجتماعی، بارگذاری‌های برچسب‌گذاری شده مشتری و اشاره‌ها را در بررسی‌ها بررسی کنید. همچنین می توانید مکالمات آفلاین را با استفاده از نظرسنجی ها، کارت های نظر و حکایات تیم فروش خود نظارت کنید. حداقل ده درصد از تمام مکالمات در مورد کسب و کار شما باید بر روی محرک صحبت شما در مرحله آزمایش متمرکز شود. هنگامی که آن را به طور دائمی عرضه کردید، باید حداقل به 25 درصد افزایش یابد. برای مثال، سیاست کوکی گرم DoubleTree در حدود 35 درصد از تمام مکالمات مربوط به شرکت ذکر شده است.

اما اگر آن اعداد را نزنید چه کار می کنید؟ خوب، اگر محرک صحبت شما باعث نمی شود مردم صحبت کنند، آن را کنار بگذارید. حداقل چند هفته برای رسیدن به هدف ده درصدی خود و سپس چند هفته دیگر برای هدف 25 درصد تعیین کنید. اگر آن را از دست دادید، ایده اصلی را کنار بگذارید و به تخته طراحی برگردید.

حتی اگر ثابت بماند، با تغییر بازار اطرافتان باید انعطاف پذیر باشید. به این فکر کنید که چگونه می‌تواند به سرعت نقاط صحبت کاملاً جدید مانند Google Street View تبدیل به یک امر عادی شود زیرا ادراکات روزمره با جدیدترین فناوری‌ها فرا می‌رسد و نوآوری‌های دیروز بدیهی تلقی می‌شوند.

به یاد داشته باشید، هدف نهایی شما این است که در مورد محصول یا خدمات خود صحبت کنید. هنگامی که مشتریان شروع به صحبت با یکدیگر در مورد تجارت شما می کنند، به جکپات رسیده اید – هیچ چیز مانند توصیه های شخصی باعث افزایش فروش نمی شود. و بهترین راه برای انجام این کار، فعال بودن است. بیرون بروید و مکالمه را با محرک گفتگوی منحصر به فرد خود شروع کنید!

پیام کلیدی در خلاصه این کتاب:

توصیه دهان به دهان بهترین راه برای رشد کسب و کار شماست. و این خبر خوب است – اگر برنامه ریزی دقیقی داشته باشید، رایگان است! ایجاد یک محرک گفتگو که با ارزش‌های اصلی برند شما مطابقت داشته باشد و مشتریان را ترغیب می‌کند تا در مورد شما صحبت کنند، می‌تواند به شما کمک کند تا در میان جمع باشید. و این می تواند همه تفاوت را ایجاد کند.