فروش متفاوت!

همه استراتژی‌های جدید فروش برای جلو زدن از سایر رقبا

نویسنده

لی سالز

ترجمه

علیرضا احمدیان | سعید جوی‌زاده

فصل 1

متمایز کردن تجربه خرید و ایجاد “WOW!”

پسر استیون در تیم بیسبال دبیرستان خود بازی کرد. در حالی که او بازیکن خوبی بود، معدل بالایی هم داشت. به همان اندازه که او یک بازیکن با استعداد بود، هیچ کس نمی‌توانست پیش بینی کند که بین سال‌های راهنمایی و دبیرستان چه اتفاقی می‌افتد.

آن تابستان، استیون برای بازی در تیم بیسبال لژیون آمریکایی شهر ما انتخاب شد. این تیم در مسابقاتی بازی کرد که مربیان بیسبال کالج را از سراسر غرب میانه جذب کرد. در آن تورنمنت یک هفته ای، او چهار هوم ران و سه دوبل زد. چه زمانی برای او بهتر از زمانی که مربیان بیسبال کالج، که بازیکنان مستعد را جستجو می‌کردند، حضور داشتند.

خیلی زود، دانشگاه‌ها شروع به تماس با استیون کردند و از او دعوت کردند تا از دانشگاه هایشان بازدید کند. هفت کالج به طور فعال او را جذب می‌کردند. ما می‌دانستیم که او چند ماه بعد با تصمیم سختی روبرو خواهد شد. هر یک از مدارس رشته مورد نظر خود را ارائه دادند و در محل مورد نظر خود بودند. شهریه آنها همه در یک سالن بود. چگونه استیون تصمیم می‌گیرد که کدام مدرسه را انتخاب کند؟

مخمصه یا فرصت

اگر تا به حال فرآیند استخدام ورزشکار دانشگاهی را گذرانده اید، می‌دانید که این یک فروش خالص است. مربیان سعی می‌کنند ورزشکاران را در موسسات خود بفروشند، اما زمانی که سعی می‌کنند از سایر مدارس متمایز شوند، محدودیت قابل توجهی دارند. آنها نمی‌توانند آنچه را که می‌فروشند متمایز کنند. آنها نمی‌توانند یک رشته اضافه کنند، یک خوابگاه ایجاد کنند، یا پردیس را جابجا کنند. همه اینها دارایی‌های ثابت هستند. تنها گزینه فروش خلاقانه آنها استفاده از تجربه خرید فروش متفاوت است! استراتژی، که نه محصول، بلکه فرآیند خرید را متمایز می‌کند. هنگامی که فروشندگان این رویکرد را در پیش می‌گیرند، فرصت بزرگی برای فروش بیشتر از رقبا ایجاد می‌کنند، زیرا تاکید بر روی خریداران است، نه بر روی خودشان.

تعداد کمی از مربیان بیسبال کالج خود را به عنوان فروشنده معرفی می‌کنند، اما این دقیقا همان چیزی است که آنها در هنگام جذب دانشجویان ورزشکار هستند. این به هیچ وجه یک توصیف منفی نیست. این یک نیاز شغلی است. از آنجایی که مربیان برای ایجاد تیمی از استعدادهای برتر مسئول هستند، جذب نیرو عامل کلیدی موفقیت آنهاست. آنها نیاز به فروش بازیکنان مورد تقاضا برای حضور در مؤسسات خود دارند، اما آنها با رقابت زیادی روبرو هستند.

بسیاری از ما در زمینه فروش در شرایط سختی قرار داریم که این مربیان. از آنجایی که آنچه ما می‌فروشیم اغلب بسیار شبیه (یا حتی یکسان) به رقبای ما است، ما فرصتی برای متمایز کردن محصولات خود نداریم. اما ما مسئول موفقیت هستیم و انتظار می‌رود با قیمت‌هایی که می‌خواهیم برنده معاملات باشیم.

مشاوران املاک نمی‌توانند آنچه را که می‌فروشند متمایز کنند. موجودی ثابتی از خانه‌ها در بازار وجود دارد که می‌توانند به خریداران عرضه کنند، درست همانطور که رقبایشان می‌توانند. آنها نمی‌توانند خانه‌ها را متمایز کنند. وقتی همه محصولات یکسانی دارند، چگونه شخصی یک مشاور املاک را بر دیگری انتخاب می‌کند؟

مثال دیگر فروشندگان در صنعت پرسنل هستند. آنها همچنین نمی‌توانند آنچه را که می‌فروشند متمایز کنند. آنها «افرادی» را می‌فروشند که می‌توانند برای هر شرکتی کار کنند. این فروشندگان می‌توانند استدلال کنند که افراد آنها بهتر از افراد رقیب خود هستند، اما چه کسی این را باور می‌کند؟ وقتی همه شرکت‌های پرسنل یک محصول را می‌فروشند، چگونه می‌توان یک شرکت پرسنل را انتخاب کرد؟

این یک مشکل فروش سخت است. یا واقعاً این یک مشکل است؟ در واقع، این فرصتی است که بسیاری از فروشندگان حداقل در سطوحی که باید از آن استفاده نمی‌کنند. آن‌ها آنقدر روی تلاش برای متمایز ساختن آنچه می‌فروشند متمرکز شده‌اند که فراموش می‌کنند هنگام فروش متفاوت، فرصتی برای متمایز شدن از رقبا دارند! درست مانند فروشندگان، برخی از مربیان کالج فوق العاده از تجربه خرید فروش متفاوت استفاده می‌کردند! استراتژی در حالی که دیگران به طرز بدی شکست خوردند.

تنها یکی

آیا تا به حال توجه کرده اید که وقتی وارد دانشگاه می‌شوید، فشار خون شما به محض ورود به دانشگاه 30 امتیاز افزایش می‌یابد؟ پیدا کردن یک پارکینگ که در آن بلیت نگیرید یا بکسل نشوید، مانند یافتن یک سوزن در انبار کاه است. شکست پارکینگ در زمانی که احساسات شما در حال حاضر بالا رفته است، بلافاصله پس از ورود باعث ناراحتی می‌شود.

یکی از مدارسی که ما بازدید کردیم، دردسر پارکینگ را به یک تجربه خرید متفاوت تبدیل کرد! فرصت استراتژی وقتی وارد محوطه دانشگاه هملین شدیم، با تابلویی روی دکه پارکینگ که نام استیون روی آن بود، استقبال شدیم. وقتی تابلو را دیدیم، بی زبان فقط به هم نگاه کردیم! مطمئناً توجه ما را به خود جلب کرد و لبخند بر لبانمان نشست. چه برداشت اول باورنکردنی!

برای بازدید از دانشگاه به داخل رفتیم و توسط سرمربی بیسبال، جیم ویاندت، مورد استقبال قرار گرفتیم. او برنامه سفر آن روز را به ما داد. نام پسرمان در بالای صفحه چاپ شده بود. این مربی درست از همان لحظات اولیه بازدید، تجربه خرید را متمایز کرد. او “وای!”

انجام این دو کار برای دانشگاه هملین چه هزینه ای داشت؟ یک سکه برای جوهر و کاغذ؟ به دلیل آن دو تاکتیک کوچک و متفکرانه، این کالج باعث شد احساس کنیم استیون تنها ورزشکاری است که آنها به خدمت گرفته اند. البته اینطور نبود، اما این احساسی در ما ایجاد شد.

مربی ویاندت استراتژی خود را اینگونه توصیف کرد:

من به اضطرابی که هم بازیکنان و هم خانواده‌هایشان در طول فرآیند جذب می‌کنند حساس هستم. من برای کاهش اضطراب آنها و ایجاد احساس خاص در آنها اقداماتی را انجام می‌دهم تا اولین و آخرین تأثیر عالی را بگذارم. تابلوی پارکینگ و دستور کار راه‌هایی هستند که ما اولین تصور قوی را ایجاد می‌کنیم. من همچنین به نکته ای اشاره می‌کنم که در پایان دیدار با هر یک از ورزشکاران و خانواده آنها برای پاسخ به سؤالات و رفع هرگونه نگرانی آنها ملاقات کنم. اولین و آخرین استراتژی برداشت من این است که هر ورزشکاری که از موسسه ما بازدید می‌کند احساس خاص بودن کند و دلیل اصلی جذب استعدادهای برتر به برنامه ما بوده است.

فروشندگان و شرکت هایشان همان فرصتی را دارند که کوچ ویاندت توضیح داد. ما درگیر کارهای روزانه خود می‌شویم و فراموش می‌کنیم که به هر تأثیرگذار تصمیم گیری احساس خاصی کنیم. تأثیرگذار تصمیم (DI) کسی است که بر فرآیند تصمیم گیری برای آنچه می‌فروشید تأثیر می‌گذارد. در سرتاسر کتاب، من از عبارات «DI» و «خریدار» به جای یکدیگر استفاده خواهم کرد.

برای استفاده از تجربه خرید فروش متفاوت! استراتژی، فروشندگان باید کاری کنند که هر DI احساس خاصی داشته باشد. هیچ کس دوست ندارد احساس کند یک عدد است. مشتریان می‌خواهند احساس خاص بودن و قدردانی کنند. فروشندگان از طریق تجربه خریدی که ایجاد می‌کنند به آن دست می‌یابند.

مدیران و فروشندگان کافی در مورد تجربه خرید به عنوان فرصتی برای فروش متفاوت فکر نمی‌کنند! با این حال، این استراتژی می‌تواند کلیدی برای به دست آوردن معاملات بیشتر با قیمت‌های مورد نظر شما باشد. این امر به ویژه زمانی مهم است که نمی‌توانید چیزی را که می‌فروشید متمایز کنید. در غیاب تمایز، قیمت عامل تصمیم گیری غالب است. این تنها خبر خوبی است اگر شما ارائه دهنده ارزان قیمت در صنعت خود باشید.

اکثر فرآیندهای جذب مشتری جدید برای دستیابی به یک نتیجه خاص طراحی شده‌اند که برنده شدن در معاملات با قیمت‌های مورد نظر شما است. البته این همان نتیجه مطلوب است. نقص در طراحی فرآیند است. هنگام ایجاد فرآیند جذب مشتری جدید، غالباً نقطه برتری از سمت فروشنده است. تعداد کمی دیدگاه خریدار را در نظر می‌گیرند. برای استفاده از تجربه خرید فروش متفاوت! استراتژی، فرآیند جدید جذب مشتری باید دیدگاه تصمیم گیرندگان را نیز در نظر بگیرد. این دیدگاه با پرسیدن از خود آشکار می‌شود.

“در هر مرحله از فرآیند خرید، چه کاری می‌توانم متفاوت از رقبای خود انجام دهم که DI‌های من معنی دار شوند؟”

هر تعاملی که با خریدار دارید، فرصت‌هایی را برای شما فراهم می‌کند تا از تجربه خرید فروش متفاوت استفاده کنید! استراتژی بهترین خبری که می‌توانم با شما به اشتراک بگذارم این است که رقبای شما احتمالاً این دیدگاه را در نظر نمی‌گیرند، بنابراین از کاستی‌های آنها استفاده کنید.

راه‌های زیادی برای استفاده از تجربه خرید فروش متفاوت وجود دارد! استراتژی درست همانطور که سرمربی بیسبال در دانشگاه کونکوردیا سنت پل انجام داد.

سه کلید به فروش متفاوت!

دانشگاه کونکوردیا سنت پل یکی دیگر از مدارسی بود که استیون را استخدام کرد. آنها نیز در خرید تجربه فروش متفاوت استاد بودند! استراتژی، اما رویکرد متفاوتی نسبت به دانشگاه Hamline داشت.

به عنوان بخشی از فرآیند استخدام، مارک “ناهار” مک کنزی، مدیر سابق ورزشی و سرمربی بیسبال، استیون را به یکی از تمرینات خود برای مشاهده برنامه دعوت کرد. زمانی که او در گودال بود، بازیکنان به او احساس یک سلبریتی می‌دادند. یکی یکی پیش او آمدند و خودشان را معرفی کردند و با هم صحبت کردند.

مک کنزی رویکرد استخدام مدرسه را اینگونه توصیف کرد:

“به عنوان یک دانشگاه بخش دوم، ما در حال رقابت برای استعدادهای برتر هستیم، نه فقط با دانشگاه‌های دیگر در همان سطح، بلکه با موسسات بخش یک. آن مدارس دیگر ممکن است منابع بیشتری نسبت به ما در اختیار داشته باشند، اما هیچ مدرسه ای در سطحی بالاتر از کادر مربیگری ما اصیل بودن را نشان نخواهد داد.

اساس رویکرد استخدام ما بر این است که این فقط یک بازیکن توپ نیست که ما به خدمت می‌گیریم. آن هم پسر کسی است. این طرز فکر به کادر مربیگری ما کمک می‌کند تا یک تجربه استخدامی را که ما برای فرزندان خود می‌خواهیم جمع آوری کنند.

این پایه و اساس است که منجر به فلسفه اصلی فرآیند جذب ورزشکار ما می‌شود: کاری کنیم که هر بازیکن احساس خاص بودن، واقعی بودن و پاسخگو بودن داشته باشد. در کنار هم، آن‌ها ما را متمایز می‌کنند و مزیت رقابتی ما را هنگام جذب استعدادهای برتر تشکیل می‌دهند.»

آنچه مربی مک‌کنزی به اشتراک گذاشت، فقط یک داستان خوب استخدام ورزشکار کالج نیست. یک پیام مهم وجود دارد که هر فروشنده باید آن را بپذیرد.

در طول سال ها، من این فرصت را داشته ام که با خریداران در مورد ناامیدی آنها از فروشندگان مصاحبه کنم. سه شکایت بزرگ آنها این است که فروشندگان به آنها احساس خاص بودن نمی‌دهند، اصیل نیستند و پاسخگو نیستند. سه امتیازی که مربی مک کنزی به عنوان کلیدهای پیروزی خود ذکر می‌کند، می‌تواند مال شما نیز باشد.

کاری کنید که مشتریان و مشتریان خود احساس خاصی داشته باشند. اصیل باش پاسخگو باشید

هیچ یک از این سه نکته شما را ملزم نمی‌کند که آنچه را که می‌فروشید متمایز کنید، و نه برای شما یا شرکتتان هزینه‌ای ندارند. شما همچنین نیازی ندارید که شرکت یا حتی مدیر فروش شما کاری برای شما انجام دهد تا بتوانید این را امروز عملی کنید. شما به‌عنوان یک مشارکت‌کننده درآمد فردی، می‌توانید تغییراتی را در بازی فروش خود ایجاد کنید تا از تجربه خرید فروش متفاوت استفاده کنید! استراتژی در حال حاضر کاری کنید که مشتریان و مشتریان خود احساس خاصی داشته باشند. اصیل باش پاسخگو باشید اجرای این رویکردها می‌تواند به شما کمک کند تا سهمیه خود را از میدان توپ خارج کنید.

همچنین می‌توانید بر اساس اظهارات مربی مک‌کنزی بگویید که او به فرآیند از دیدگاه خریدار نگاه می‌کند، نه فقط از دیدگاه خودش. او با دعوت از افراد استخدام شده برای تماشای یک تمرین، آنها را در فرهنگ دانشگاه غوطه ور می‌کند و به آنها احساس می‌کند که قبلاً در برنامه شرکت کرده اند. او می‌داند که تجربه به «خریداران» کمک می‌کند تا تصمیمات آگاهانه بگیرند.

صنعت خودرو یکی از چندین صنعت است که در استفاده از تجربه خرید فروش متفاوت مهارت دارد! استراتژی فروشندگان خودروهای جدید در آن برتری دارند. یکی از اولین مراحل فرآیند آنها این است که از شما یک تست درایو بخواهید. آنها می‌خواهند شما احساس کنید که صاحب ماشین هستید. وقتی بعد از رانندگی به نمایشگاه بازمی‌گردید، آنها به دنبال لبخندی هستند که به آنها می‌گوید شما تجربه رانندگی را دوست داشته‌اید. فروشنده با قرار دادن شما در صندلی راننده به جای اینکه شما را در فرآیند فروش قرار دهد، یک تجربه خرید ایجاد می‌کند.

صنعت مبلمان خانگی نمونه دیگری است. فروشندگان مبلمان برتر اهرم خرید تجربه فروش متفاوت! استراتژی آنها فقط یک مبل به خریدار نشان نمی‌دهند. آنها از خریدار می‌خواهند که روی کاناپه بنشیند و خانواده را ترک می‌کنند تا طوری صحبت کنند که انگار در اتاق نشیمن خودشان هستند. به چیدمان بیشتر نمایشگاه‌های مبلمان فکر کنید. به جای ردیف‌ها و ردیف‌های کاناپه ها، آنها به طور استراتژیک در سراسر فروشگاه در تنظیمات اتاق نشیمن قرار می‌گیرند. این یک تجربه خرید برای خانواده ای ایجاد می‌کند که می‌تواند احساس کند داشتن کاناپه و شاید بقیه مبلمان اتاق نشیمن در خانه خود چگونه است.

صنعت نرم افزار نیز این کار را انجام می‌دهد. فروشندگان برتر محصولات نرم افزاری فقط محصول را به DI نشان نمی‌دهند. آنها از DIها می‌خواهند که با راهنمایی خود از محصول به عنوان بخشی از تجربه خرید استفاده کنند. این به آن‌ها اجازه می‌دهد تا ابزارها را تجربه کنند و بدانند که داشتن محصول چگونه است.

اعتبار

دانشگاه آگسبورگ یکی دیگر از مدارسی بود که استیون را استخدام کرد. روزی که بازدید کردیم، باران می‌بارید. سرمربی بیسبال آنها، کیت بیتمن، از استیون خواست که به محض ورود ما به او پیامک بدهد. اندکی بعد، گروهی از کمک مربیان که چتر حمل می‌کردند، در پارکینگ به استقبال ما آمدند و ما را به داخل مرکز همراهی کردند.

مربی بیتمن روز را با یک تور شروع نکرد، بلکه با یک مکالمه با قهوه صحبت کرد تا در مورد جاه طلبی‌ها و خواسته‌های استیون در دانشگاه و همچنین بیسبال صحبت کند. مربی بیتمن به جای اینکه یک مشاور پذیرش دانشگاه را به ما نشان دهد، ما را به تور برد. او آن روز تقریباً چهار ساعت را با ما گذراند و باعث شد استیون احساس کند که قبلاً بخشی از برنامه است.

پس از بازدید، استیون و مربی ظاهراً به صورت هفتگی پیامک و تماس تلفنی رد و بدل کردند. مربی بیتمن از استیون دعوت کرد تا دوباره از محوطه دانشگاه دیدن کند، اما این بار برای صرف شام با چند بازیکن و شرکت در یک بازی والیبال زنان بود.

زمانی که او در دانشگاه آگزبورگ پذیرفته شد، از فرم نامه ای که در نامه ارسال شده بود متوجه نشد. مربی بیتمن تماس گرفت و گفت: “به دانشگاه آگزبورگ خوش آمدید” و استیون با هیجان پذیرفت!

من این فرصت را داشتم که با مربی بیتمن در مورد رویکرد جذب او مصاحبه کنم. هنگام ارزیابی دانشگاه، «تجربه خرید» خود را بازگو کردم. همانطور که ما صحبت می‌کردیم، مشخص شد که هیچ یک از آنچه در طول این فرآیند تجربه کردیم تصادفی نبود. هر ذره اش عمدی بود. با توجه به سطح رقابتی که او برای بازیکنان برتر در یک دانشگاه بخش III با آن روبرو است، او نیاز به رویکردی برجسته را تشخیص می‌دهد. او استراتژی خود را اینگونه توصیف کرد:

وقتی به رویکرد کلی استخدام خود فکر می‌کنم، می‌توانم آن را در یک کلمه خلاصه کنم: معتبر. این کلمه ای است که گفتن آن آسان است، اما نیاز دارد که قلب شما واقعاً آن را بپذیرد.

من به دوران حضورم با یک بازیکن به عنوان یک قرارداد چهار ساله نگاه نمی‌کنم. برای من و کادر مربیگری ام، این یک رابطه چهل ساله با بازیکن و خانواده است.