ژئومارکتینگ: مفهوم سفرهای خرید در GIS

مفهوم سفرهای خرید در GISعنوان پستی که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم این پست مورد پسند شما قرار گیرد. مهم است که سفر خرید را با مسیر خرید اشتباه نگیرید. در موارد زیر، سفر خرید شامل یک بعد مکانی قوی است (Frisbie،1980) در حالی که مسیر خرید شامل یک قسمت فضایی، سفر خرید است. مسیر خرید طبق نظریه های رفتار مصرف کننده با محرک و انگیزه آغاز می شود و با شکل گیری نگرش و قصد قبل از خرید واقعی ادامه می یابد (انگل و بلکول ،1982) و به دنبال آن مصرف محصول، بازخرید و توصیه می شود (شانکار و همکاران ،2011). همه اینها را می توان از طریق اینترنت بدون خروج از خانه انجام داد. چرخه رفتار خرید شامل جستجوی اطلاعات، ارزیابی، طبقه بندی کالاها و/یا تصمیم برند، انتخاب فروشگاه، سفر در فروشگاه، خرید و پس از خرید است (شانکار و همکاران،2011).

در بین مسیرهای غیرفروشی، می توان مسیرهای چندجمله ای را مشخص کرد که هدف آنها استفاده از یک گردش برای بازدید از چندین فروشگاه است و مسیرهای یک جسم که شامل رفتن به یک فروشگاه واحد است. به طور سنتی، چندین ویژگی قرار است مصرف کننده را در انتخاب خرید فضایی خود برای تورهای چند منظوره راهنمایی کند (Timmermans،1980):

– امکانات پارکینگ؛

– موانع ناشی از ترافیک ؛

– فاصله بین فروشگاه ها ؛

– در دسترس بودن فروشگاه های مارک تخصصی ؛

– حضور خرده فروشان بزرگ ؛

– قیمت محصولات ؛

– کیفیت محصولات ؛

– انتخاب بین محصولات ؛

– کیفیت خدمات ؛

– پنجره ها؛

– تعداد فروشگاه ها

بیشتر مدلهای رفتار مکانی مصرف کننده بر مسیر تک جسم متمرکز است. یک مدل مبتنی بر لاجیت ارزش ادغام مسیرهای چند شیئی را برای درک بهتر ساختار رقابتی بازارها (Popkowski Leszczyc و همکاران، 2004) و توسعه استراتژی های دقیق تر برای جذب مصرف کنندگان نشان می دهد.

در حال حاضر، با امکاناتی که به مصرف کنندگان برای استفاده از تبلت و تلفن های هوشمند ارائه می شود، تجزیه و تحلیل مسیرها پیچیده تر است. و در این مرحله، لازم است که یک پرانتز در مورد “چند کانالی” باز شود. کانالهای بازاریابی در سالهای اخیر افزایش یافته است. علاوه بر فروشگاه، مصرف کنندگان می توانند از لپ تاپ، تلفن هوشمند یا رایانه لوحی خود برای دسترسی به اینترنت یا شبکه های اجتماعی استفاده کنند، در حالی که تلفن یا نامه سنتی سرعت خود را از دست می دهد. این کانال ها به مصرف کننده اجازه می دهند، به لطف این فناوری های جدید، همچنان در ارتباط بوده و بدون از دست دادن سریع اطلاعات از یک کانال به کانال دیگر منتقل شود (رویکرد “omnichannel”). همه اینها در هر زمان و هر مکان مطابق مخفف ATAWAD (در هر زمان، هر جا، هر دستگاه) ارائه شده توسط خاویر دالوز در سال 2002 انجام شده و در قالب ATAWADAC تکمیل شده است (در هر زمان، هر جا، هر دستگاه، هر محتوا) توسط میک لوی در وبلاگ خود توسعه داده شده است. بنابراین شرکت ها باید خود را با این شرایط جدید وفق دهند.

برای مدتی، شرکت ها به سادگی این کانال های مختلف را در تعداد زیادی سیلو مدیریت کردند، که هر سوله تقریباً مستقل از کانال های دیگر زندگی می کرد. با این حال، این مدیریت نه تنها گران است، بلکه مشتری را جذب نمی کند. به منظور غلبه بر این ناکارآمدی، شرکتها این کانالها را به شیوه ای “بین کانالی” متصل کرده اند که باید این بار با توسعه رویکرد کانال متقابل سودآور شود. شرکت ها، اعم از تولیدکنندگان یا توزیع کنندگان، اکنون باید با رویکرد “کانال متقابل” خود به رویکرد “همه کانال” مصرف کنندگان پاسخ دهند.

با توجه به آنچه گفته شد، اجازه دهید به مفهوم سفرهای خرید بازگردیم. این مسیر در دوران اخیر به طور قابل ملاحظه ای تکامل یافته است و می توان با تمایز بین مسیرهای سنتی و omnichannel، سفرهای خرید را تعریف کرد. یک محصول جدید (لباس، لوازم کوچک یا محصول الکترونیکی) را در نظر بگیرید. مسیر سنتی ممکن است به شرح زیر باشد:

– اطلاعات (مطبوعات، رادیو، تلویزیون) ؛

– تحقیقات فیزیکی نقاط احتمالی فروش ؛

– مقایسه قیمت در فروشگاه ها ؛

– انتخاب فروشگاه ؛

– خرید محصول

بنابراین، در مورد مسیر “omnichannel” چطور؟

2.1.3.1.  مسیر omnichannel

در حقیقت، مسیر omnichannel ممکن است به شرح زیر باشد (مسیر omnichannel 1):

– اطلاعات (مطبوعات، رادیو، تلویزیون و به ویژه تبلت یا تلفن هوشمند) ؛

– جستجوی نقاط فروش در رایانه لوحی یا تلفن های هوشمند ؛

– مقایسه قیمت تبلت یا تلفن هوشمند در فروشگاه ها ؛

– انتخاب فروشگاه ؛

– خرید محصول در فروشگاه ؛

– ارائه نظر در یک شبکه اجتماعی ؛

– پاسخ به نظرسنجی رضایت مشتری ارائه شده توسط فروشگاه.

این مسیر omnichannel می تواند اشکال دیگری نیز داشته باشد (omnichannelمسیر 2):

– اطلاعات (مطبوعات، رادیو، تلویزیون و به ویژه تبلت یا تلفن هوشمند) ؛

– جستجوی نقاط فروش در رایانه لوحی یا تلفن های هوشمند ؛

– مقایسه قیمت در فروشگاه های تبلت یا گوشی های هوشمند ؛

– انتخاب فروشگاه ؛

– آزمایش محصول در فروشگاه ؛

– خرید محصول از طریق اینترنت در خانه یا هر مکان دیگر ؛

– ارائه نظر در یک شبکه اجتماعی ؛

– پاسخ به نظرسنجی رضایت مشتری ارائه شده توسط فروشگاه.

یا (مسیر 3 کانال کلی):

– بازدید از یک فروشگاه ؛

– کشف یک محصول جالب ؛

– مقایسه قیمت در فروشگاه های رقیب در رایانه لوحی یا تلفن های هوشمند ؛

– انتخاب فروشگاه ؛

– خرید محصول در فروشگاه ؛

– ارائه نظر در یک شبکه اجتماعی ؛

– پاسخ به نظرسنجی رضایت مشتری ارائه شده توسط فروشگاه.

یا چرا نه (مسیر کلی کانال 4):

– بازدید از فروشگاه A ؛

– کشف یک محصول جالب ؛

– مقایسه قیمت در فروشگاه های رقیب در رایانه لوحی یا تلفن های هوشمند ؛

– انتخاب فروشگاه ؛

– خرید محصول به لطف تلفن هوشمند موجود در فروشگاه B ؛

– ارائه نظر در یک شبکه اجتماعی ؛

– پاسخ به نظرسنجی رضایت مشتری ارائه شده توسط فروشگاه B.

ما می توانیم مشاهده کنیم که تعداد فزاینده ای از مصرف کنندگان از مسیرهای خرید و مرور شامل تمام نقاط تماس، اعم از فیزیکی یا مجازی، در اختیار دارند تا تکامل خرده فروشان و مارک های خود را بدون نیاز به سفر دنبال کنند، مگر در مواقع ضروری. کلیکت و همکاران،2018). این به عنوان رفتار omnichannel شناخته می شود که باید روان، بدون اصطکاک و بدون درز باشد (Brynjolfsson و همکاران،2013)، بنابراین نیاز به غنی سازی این مسیرهای جدید (Picot-Coupey وهمکاران، 2016) برای افزایش ارزش آنها برای مشتری (Hunneman و همکاران،2017). در هر صورت، شرکتها باید خود را با رقابت چند کاناله تطبیق دهند تا دسترسی مشتریان خود را از طریق کارآمدترین استراتژی متقاطع به کانالهای متفاوتی که از آنها استفاده می کنند، آسان تر سازند (پیکو کوپی و همکاران 2016).

برگرفته از کتاب:

ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان‌محور)

چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟

مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری