نابرابری در تحرک در GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.نابرابری هایی در تحرک وجود دارد. به منظور درک بهتر منابع آن، جامعه شناسی مفهوم “تحرک” را ارائه کرده است که در زیست شناسی به عنوان “توانایی موجودات زنده برای ایجاد حرکت” تعریف شده است (کافمان و همکاران ،2015، ص 21). با سرعت بخشیدن به حمل و نقل و ارتباطات، واضح است که تحرک فضایی و سیالیت اجتماعی همیشه در راستای یکدیگر نیستند. سپس تحرک “در سطح فردی […] به عنوان روشی که در آن بازیگر زمینه امکانات تحرک را به دست می آورد و از آن برای توسعه پروژه های شخصی استفاده می کند، تعریف می شود (Kaufmann،2011). تحرک را می توان به چندین مفهوم تقسیم کرد: دسترسی، دانش، مهارت و تخصیص (Kaufmann وهمکاران،2015). سپس می توانیم این ایده را به قابلیت نزدیک کنیم (سن،1985)، که به عنوان آزادی انتخاب افراد تعریف شده است، و ایده قابلیت فضایی را در رابطه با نابرابری های اجتماعی مرتبط با مشکلاتی که افراد با آن مواجه می شوند و فاقد توانایی لازم برای توسعه پروژه های خود هستند، مطرح کرد. این امر به بیهودگی برخی از سیاست های عمومی که در آن انگیزه افرادی که برای مثال با بیکاری مواجه هستند، توجه نمی کند.
2.1.5. همه جا
Ubiquity، از لاتین ubique به معنی “همه جا”، امروزه مفهومی در قلب فعالیت تجارت موبایل (یا تجارت الکترونیکی) و مسائل آن است. همه جا را می توان به عنوان توانایی حضور همزمان در همه جا تعریف کرد. این تعریف نشان می دهد که فضا و زمان تا چه حد از جمله در رفتار افراد به هم نزدیک هستند. این همچنین نشان می دهد که همه جا را می توان به عنوان “ضد تحرک” تفسیر کرد: در واقع، نیازی به حرکت نیست، فرد همه جا، ما از آن به عنوان “ubinaut” یاد می کنیم (Badot و Lemoine ،2013)، دارای قدرت این است که در همه جا باشد. فوراً و ابزارهایی مانند رایانه لوحی یا تلفن های هوشمند به او اجازه می دهند که عمل کند.
در نوعی “بی تحرکی پویا”. این تلفن هوشمند امکان خرید محصولاتی را که می خواهید، مانند رایانه و به ویژه در مکان هایی که می خواهید، می دهد، بنابراین عبارت مصرف همه جا (Cox،2004). در اوایل سال 2002، پنج سال قبل از ظهور تلفن های هوشمند، ایده تجارت مجازی (یا تجارت الکترونیکی) ظاهر شد (واتسون و همکاران، 2002) (به فصل 5 مراجعه کنید)، که به نوعی “تجارت اضافی” مربوط می شود. تجارت سنتی را در بر می گیرد و از آن فراتر می رود و همه اطلاعات لازم را ارائه می دهد و بنابراین محدودیت های عقلانیت را زیر پا می گذارد (سیمون 1957). همه جا، ترکیبی بین زمان و مکان، همچنین می تواند به عنوان ترکیبی از زمان و راحتی مکانی تجزیه و تحلیل شود، مفاهیمی که برای درک قصد استفاده از تلفن های همراه برای دسترسی به خدمات مالی استفاده شده است (Kleijnen و همکاران 2007)، یا تلفن های هوشمند برای فروشگاه (Cliquet وهمکاران، 2013). همه جا را می توان به عنوان اصلی ترین ویژگی خدمات تلفن همراه (تلفن هوشمند، رایانه لوحی و غیره) در نظر گرفت و می توان آن را به صورت (1) تداوم در حفظ کیفیت دسترسی به خدمات بدون وقفه، در نتیجه انجام کارهای همزمان تجزیه کرد. (2) فوری از طریق سرعت انتقال داده ؛ (3) قابلیت حمل یا سهولت حمل وسایل تحرک ؛ و (4) قابلیت بهینه سازی قابلیت جستجو در یک سیستم اطلاعاتی (Okazaki و Mendez،2013).
2.1.6. مفاهیم دیگر مربوط به رفتار مکانی مصرف کننده
مطالعه رفتار مکانی مصرف کننده مستلزم وجود مفاهیم دیگری است: منطقه بازار، منطقه معاملاتی و ایزوکرونها، منطقه بی تفاوتی فضایی، نشت فروش، اشباع بازار، تصورات موجودی مشتری و جریان مشتری و همچنین تقاضا.
2.1.6.1. منطقه بازار
منطقه بازار یا بازار محلی نشان دهنده یک واحد تجاری جغرافیایی است که عموماً در اطراف یک شهر واقع شده است و اندازه آن بستگی به جمعیت آن دارد و با توجه به فاصله از سایر بازارهای محلی مشخص شده است. مصرف کنندگان محلی به این بازارها رفت و آمد می کنند و محل ملاقات، مرکزی است که خرید را تسهیل می کند (بری، 1967). این تصور از منطقه بازار یا بازار محلی را می توان با حوزه نفوذ (Noin،1989) در مسائل تجاری مقایسه کرد. کار یک شرکت متخصص در زمینه بازاریابی جغرافیایی، Astérop، مبنایی برای مقاله ای در روزنامه Le Monde (Brafman،2008) بود که در آن نشان داده شد که 629 بازار محلی در فرانسه وجود دارد. در زمانی که ترس از تجدید تورم وجود داشت، هدف این بود که نشان داده شود این تورم دلایل ساختاری محلی دارد، یعنی
2.1.6.2. منطقه تجارت فروشگاه و منطقه عرضه مصرف کننده
منطقه تجاری به قلمرویی اطلاق می شود که مشتریان یک نقطه فروش از آنجا سرچشمه می گیرند (Applebaum و Cohen، 1961؛ Huff،1964). به نظر می رسید که مناطق تجاری نقاط فروش توسط سه دایره متحدالمرکز برای برآورد فروش احتمالی شکل گرفته است (Applebaum،1966):
– منطقه اصلی، که تقریباً 60 تا 70 درصد از مشتریان در آن متمرکز هستند.
– منطقه ثانویه، با 15 تا 25 درصد از مشتریان.
– منطقه سوم یا حاشیه ای، با بقیه مشتریان.
این مناطق اولیه، ثانویه و سوم به سرعت از نظر زمان اندازه گیری شدند (برونر و ماسون 1968) که باعث ایجاد ایزوکرون ها شد. اما با ظهور بازاریابی جغرافیایی، شکل واقعی مناطق تجاری بطور قابل توجهی تغییر کرده است (شکل 2.2 را ببینید).
شکل 2.2. مناطق تجاری نظری و واقعی برای نسخه رنگی این شکل، مراجعه کنیدwww.iste.co.uk/cliquet/marketing.zip
در قسمت چپ شکل 2.2، منطقه تجاری نظری توسط حلقه های متحدالمرکز با مناطق اولیه، ثانویه و سوم طبق یک روش شناخته شده نشان داده شده است، در حالی که سمت راست شکل 2.2 یک منطقه تجاری واقعی منفجر شده را نشان می دهد. در واقع، با استفاده از نرم افزار بازاریابی جغرافیایی و کدگذاری آدرس مشتریان با استفاده از کارت های وفاداری، مشخص شد که مناطق تجاری از “قطعات” نمایانگر مجمع الجزایر و نه دایره های متمرکز تشکیل شده است. مناطق تجاری هنوز اغلب به صورت تئوری نشان داده می شوند.
در شکل 2.3، می بینیم که تجزیه منطقه بازار مورد مطالعه به سلول های جغرافیایی، که می تواند IRIS یا کانتون باشد، اجازه می دهد تا مرزهای منطقه تجاری با استفاده از یک فایل آدرس و نرم افزار بازاریابی جغرافیایی به سرعت اصلاح شود. این است
همچنین می توان سطح فروش نقاط فروش را در نظر گرفت و قدرت جاذبه را با استفاده از رنگ ها مشخص کرد.
شکل 2.3. منطقه خرید فروشگاه ها با توجه به مساحت آنها (منبع: با مجوز Articque). برای نسخه رنگی این شکل، مراجعه کنیدwww.iste.co.uk/cliquet/marketing.zip
این بازنمایی ها ممکن است زمان بر باشد. نمایندگی این “قطعات” منطقه تجاری را می توان با استفاده از تکنیک های فیلترینگ و پیچاندن (Baray 2003a) تسریع کرد (به فصل 4 مراجعه کنید).
در مواجهه با منطقه تجاری فروشگاه، یک منطقه مسافرتی مشتری را می توان به عنوان یک منطقه عرضه کننده مصرف کننده تعریف کرد (بلانگر و مارزلوف 1996 ؛ Michaud-Trevinal و Cliquet ،2002 ؛ Moati،2011). این شعاع با توجه به دسته کالاها متفاوت است. اگر از طبقه بندی سنتی کالاها (Copeland 1923) استفاده شود، می تواند در مورد کالاهای کالایی خطی باشد، در حالی که به عنوان آستانه ای در نظر گرفته می شود (Malhotra،1983) که در آن خریدار در هنگام خرید از جستجوی اطلاعات خودداری می کند. کالا یک تابع خطی با کالاهای تخصصی وجود دارد مگر اینکه در انبار موجود نباشند (Campo،2000b).
2.1.6.3. اصل بی تفاوتی فضایی
اصل بی تفاوتی فضایی برگرفته از عبارت “فاصله قابل ملاحظه” است که طبق قانون وبر در روانکاوی مورد استفاده قرار می گیرد و فرض می کند که مصرف کننده لزوماً نزدیکترین فروشگاه را انتخاب نمی کند، بلکه یک منطقه بی تفاوتی فضایی وجود دارد. منطقه ای است که در آن هزینه نهایی برای رسیدن به یک فروشگاه دیگر حداقل (Nystuen،1967) در نظر گرفته می شود و در آنجا مصرف کننده ملزم به سفرهای متعدد است تا هزینه خرید خود را به حداقل برساند (کین،1989) چه با خرید محصولات تکمیلی و چه توسط بازدید از چندین نقطه فروش برای یافتن کالا (Craig وهمکاران، 1984) در بازار مبلمان (Cliquet،1990).
منطقه بی تفاوتی فضایی با اثرات آستانه مطابقت دارد (Malhotra،1983)، زیرا مراجعه کننده حرکت از یک فاصله معین را نمی پذیرد. از این پس سوپر مارکت ها از کوچک شدن اندازه این منطقه رنج می برند و در جذب مشتری مشکل دارند: منطقه تجاری آنها به نفع فروشگاه های راحتی واقع در منطقه عرضه کننده مصرف کننده کاهش می یابد، به این معنی که مصرف کنندگان می توانند زمان خود را بهتر مدیریت کنند (chronos)، هر زمان که می خواهند (kaïros) (Gahinet و Cliquet،2018) بروند و فضای خود را کنترل کنند (choros).
2.1.6.4. اشباع بازار و نشت فروش
نشت خرده فروشی به این واقعیت اشاره دارد که مصرف کنندگان ترجیح می دهند در بازار محلی غیر از بازار نزدیک به خانه خود خرید کنند. همچنین می تواند بر بازارهای ملی تأثیر بگذارد: سنگاپوری ها گاهی ترجیح می دهند در مالزی خرید کنند (پیرون،2001). دلایل زیادی برای این امر وجود دارد. اولین دلیل احتمالاً اشباع بازار است (دوک 1991). برای مقابله با این اشباع، تجار باید بر اساس نوع مشتریانی که از دست می دهند، خود را متمایز کنند. برای انجام این کار، ما می توانیم به تجزیه و تحلیل نشتی (Ohmae 1982) متکی باشیم که شامل مطالعه بخشهای مختلف مشتری است (دوک،1991): مشتریانی که شرکت نمی تواند آنها را هدف قرار دهد، آنهایی که می تواند هدف قرار دهد اما بدون موفقیت، یکی که دارد موفق به پیروزی شد و کسی که به آن وفادار است. از نظر بازاریابی فضایی، این به معنی تجزیه و تحلیل مناطق تجاری است، معامله گر درگیر و رقبای خود. در این صورت ممکن است با ارائه، به عنوان مثال، محصولی که هنوز در بازار مورد نظر وجود ندارد، کمپین های تبلیغاتی و قیمت گذاری و سیاست های کیفیت مناسب تر، این جاذبه دوباره کار کند.
دلیل دوم کمبود عرضه است. برخی از بازارهای محلی اغلب توسط مشاغل متعلق به یک گروه خرده فروشی اشغال می شود: این امر بر قیمت های محلی تأثیر می گذارد (Gullstrand و Jörgensen،2012) و می تواند مصرف کنندگان را تشویق به “جستجوی جای دیگر” کند. سومین دلیل اخیر اما فزاینده مهم بدون شک افزایش تحرک مصرف کنندگان در محل کار و فضای تفریحی آنها است، که باعث می شود فروشگاه ها نه تنها مصرف کنندگان را از منطقه تجاری خود، بلکه کسانی را که از نزدیک محل فروش عبور می کنند، جذب کنند. سپس به مفاهیم سهام مشتری و جریان مشتری می پردازیم (Cliquet،1997a). همه این جنبه ها نه تنها تأثیر می گذارد
خرده فروشان اما از نظر جذابیت خرده فروشی در شهرها و مناطق نیز بر سیاست های عمومی محلی تأثیر زیادی دارند.
2.1.6.5. سهام مشتری و جریان مشتری
مدل تجاری یک نقطه فروش اغلب بر اساس جذب و جذب سهام مشتریان ساکن در یک منطقه جغرافیایی خاص است: منطقه تجاری. این مدل با حرکت بیشتر مصرف کنندگان در حال تغییر چشمگیری است. و بسیاری از مشاغل نه تنها باید منطقه تجاری خود را مدیریت کنند، بلکه باید “جریان” مشتریانی را که از فضای تجاری آنها عبور می کنند، جلب کرده و به تحرکات مصرف کنندگان علاقه نشان دهند. با این حال، حتی اگر موارد زیر را بتوان از طریق اینترنت به چالش کشید، چند بخش به شدت “سهام” (بیمه، آموزشگاه رانندگی و غیره) یا “جریان” (هتل) هستند (Cliquet،1997a). “جریان” مربوط به فعالیتهای تجاری و خدماتی با تحرک مصرف کنندگان افزایش می یابد. قبل از برخورد با این تحرکات جدید، مهم است که با رویکردهای سنتی که منجر به مدل سازی رفتار مصرف کننده شده است، آشنا شوید.
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
بدون دیدگاه