آدم خواری و همپوشانی مناطق فروش بااستفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.
آدمخواری فروش یک مشکل معمول مدیریت بازاریابی فضایی است، حتی اگر این پدیده در مورد محصولات بازسازی شده نیز صادق باشد، به عبارت دیگر محصولاتی که تغییراتی را تجربه کرده اند و فروش آنها نسخه های قبلی همان محصول را همخوان می کند (Guide Jr. و Li ،2010 ) از نظر بازاریابی فضایی، ما در حال ورود به یک مشکل کلاسیک شبکه های تجاری هستیم، چه این شبکه های فروشنده باشند یا خرده فروشی و نقاط فروش خدمات. آدم خواری فروش برای همه شرکت هایی که در قلمرو معینی فعالیت می کنند یک خطر است. در واقع، اگر مناطق فروشندگان فروشنده از نظر مکانی ضعیف باشند، یا اگر نقاط فروش واقع شده باشند.
بسیار نزدیک به یکدیگر، دو فروشنده یا دو فروشگاه ممکن است بخشی از مشتری مشترک داشته باشند. این امر از یک سو منجر به آدم خواری فروش می شود، یعنی همان مشتریان توسط فروشندگان یک شرکت یا فروشگاه های یک مارک مورد هدف قرار می گیرند و از سوی دیگر، در مورد شبکه ای از فروشگاه ها، همپوشانی مناطق تجاری که در چارچوب یک شبکه حق رای دادن، ممکن است باعث شود در صورتی که صاحب امتیاز از یک منطقه انحصاری سرزمینی به طور قراردادی بهره مند شود، علیه صاحب امتیاز اقدام کند.
ممنوعیت فروش همه شرکتهایی را که از نیروی فروش متشکل از فروشندگان یا نمایندگان پزشکی در صنعت داروسازی استفاده می کنند، درگیر می کند. ورود اینترنت اغلب منجر به تغییراتی می شود که اغلب توسط فروشندگان بسیار ضعیف درک می شوند. این امر باعث افزایش احساس ناامنی در کار فروشندگان می شود، زیرا اینترنت روابط تجاری و مشتریان آنها را همخوار می کند، که تأثیر منفی، به ویژه در بین کارکنان جوان، بر تلاش، رضایت و عملکرد آنها در کار دارد (شارما و همکاران، 2010) استفاده از سرمایه رابطه ای، یعنی اعتماد بیشتر، احترام متقابل و متقابل، به کاهش این اثرات کمک می کند (کال و همکاران 2000). با این حال، همانطور که دیدیم (فصل 3 را ببینید) در بازار داروسازی، در مورد شبکه های فروش و خدمات خرده فروشی، مشکل آدمخواری فروش نیز وجود دارد.
پیاده سازی نقاط فروش جدید همیشه یک تصمیم خطرناک و دشوار است، به ویژه اینکه ما اکنون بیشتر در مورد تجدید ساختار شبکه ها صحبت می کنیم، به عبارت دیگر، بستن نقاط فروش به جای بازکردن آنها. مدلها با افزایش فاصله کاهش همجنس خواری را نشان می دهند. به عنوان مثال، در ایالات متحده، تخمین زده شده است که وقتی فاصله بین دو فروشگاه تا یک مایل افزایش می یابد، فروش به دلیل آدم خواری 28 درصد کاهش می یابد (پانکراس و همکاران،2012). اما این مشکلات بسیار محلی است. مدلهای پوشش فضایی (Daskin،1983) راه حلی برای محدود کردن آدم خواری با جلوگیری از پوشش فروشگاههای همان شبکه در مناطق تجاری خود ارائه می دهند. با استفاده از اینترنت، کل شبکه تحت تأثیر قرار می گیرد، زیرا باز کردن یک سایت معاملاتی مانند راه اندازی فروشگاه در همه جا است. و تمام واحدهای فروش در شبکه تحت تأثیر قرار می گیرند.
در شبکه شعبه، مشکل از نظر حقوقی کمتر اهمیت دارد: این به مدیر شبکه بستگی دارد که واکنش نشان دهد یا خیر، اگر او در نظر بگیرد که همپوشانی مناطق تجاری راهی برای تحریک مدیران فروشگاه است.
این موضوع هنگام برخورد با یک شبکه حق رای دادن، چه یک شبکه حق رای دادن خالص و چه یک شبکه شکل جمع، بسیار حساس تر است، به عبارت دیگر شبکه ای متشکل از واحدهای حق رای دادن و واحدهای خود. در حالی که مدل ها بوده اند
طراحی شده، بر اساس مدل های گرانش، برای جلوگیری از درگیری در شبکه های حق رای دادن (Kaufmann و Rangan،1990) و آدمخواری فروش در همین شبکه ها (Ghosh و Craig 1991)، موضوع همپوشانی مناطق تجاری، به نام تجاوز، با ظاهر وب سایت های فروش دارای ماهیت پیچیده تری است این مشکل تجاوز هم به صورت قانونی (امرسون،2010) و هم به صورت مدیریتی توسعه یافته است (وینسنت 1998 ؛ کالینز 2003). اما فقط مربوط به شرایطی می شود که یک حق امتیاز بسیار نزدیک به دیگری واقع شده است، یا جایی که حق رای دهنده شعبه ای بسیار نزدیک به یک حق امتیاز دارد. در مورد اینترنت و سایتهای معاملاتی، این مسئله بسیار مهمتر است زیرا به طور ناگهانی، کل شبکه تحت تأثیر قرار می گیرد. در اینجا ما به تعرض الکترونیکی اشاره می کنیم. تحقیقات در ایالات متحده (Kaufmann و همکاران 2010) نشان داده است که، از آنجایی که اکثر شبکه ها مختلط هستند، هرچه نسبت فرنچایزها در یک شبکه بیشتر باشد، احتمال اینکه وب سایت فروش خود را راه اندازی کند کمتر است. این روند از نظر آماری در ایالات متحده و فرانسه نیز از نظر آماری قابل توجه است (Cliquet و Voropanova، 2016). این وضعیت باعث شده است که شبکه هایی که اکثر آنها دارای حق رای هستند، استراتژی هایی را برای بهبود پذیرش افتتاح سایت های معاملاتی توسط صاحبان امتیاز طراحی کنند. راه حل ها برای این دشواری های تجاوز متنوع است. خرده فروشان مواد غذایی درایو را در فرانسه انتخاب کرده اند. شبکه های دیگر، به عنوان مثال در زمینه لباس، موارد زیر را ترجیح دادند (Cliquet و Voropanova ،2016): بلکه در فرانسه (Cliquet و Voropanova،2016). این وضعیت باعث شده است که شبکه هایی که اکثر آنها دارای حق رای هستند، استراتژی هایی را برای بهبود پذیرش افتتاح سایت های معاملاتی توسط صاحبان امتیاز طراحی کنند. راه حل های این دشواری های تجاوز متنوع است. خرده فروشان مواد غذایی درایو را در فرانسه انتخاب کرده اند. شبکه های دیگر، به عنوان مثال در زمینه لباس، موارد زیر را ترجیح دادند (Cliquet و Voropanova ،2016): بلکه در فرانسه (Cliquet و Voropanova ،2016). این وضعیت باعث شده است که شبکه هایی که اکثر آنها دارای حق رای هستند، استراتژی هایی را برای بهبود پذیرش افتتاح سایت های معاملاتی توسط صاحبان امتیاز طراحی کنند. راه حل ها برای این دشواری های تجاوز متنوع است. خرده فروشان مواد غذایی درایو را در فرانسه انتخاب کرده اند. شبکه های دیگر، به عنوان مثال در زمینه لباس، موارد زیر را ترجیح دادند (Cliquet و Voropanova ،2016):
– آدرس مصرف کننده را در صورت نداشتن کارت وفاداری بخواهید تا بتواند فروش را در سایت معاملاتی فرانشیز به صاحب امتیاز یا به نزدیکترین فروشگاه تحت اداره مستقیم واگذار کند.
– حق رای دهندگان خود را با ارسال محصول به نزدیک ترین نقطه فروش به منزل مصرف کننده درگیر کرده و در نتیجه اگر فروشنده متعلق به حق رای دهنده باشد، فوراً فروش را به آن صاحب امتیاز یا مدیر کارمند اعتبار دهید. این همچنین به مصرف کننده اجازه می دهد از فروشگاه دیدن کند.
این مشکل زمانی شدیدتر می شود که مصرف کنندگان تلفن همراه، در سایت فروشنده حق رای دادن، محصولی را که در فروشگاه صاحب امتیاز خریداری می شود خریداری کنند، به ویژه اگر آن فروشگاه دور از خانه مشتری باشد. ما می توانیم بلافاصله نقش سیاست قیمت گذاری را بدانیم که بدانیم یک حق امتیاز یک معامله گر مستقل است که تحمیل قیمت بر او غیرقانونی است، اما اگر مالکیت او بالاتر از حق رای دهنده است؟ اما چه حق رای دهنده ای می خواهد از کسب و کار فرنچایز خود جلوگیری کند؟
ما مشاهده کردیم که چگونه ورود اینترنت نه تنها رفتار فضایی مصرف کنندگان، بلکه پاسخهای خرده فروشان را نیز مختل کرده است و مسائل فضایی چگونه می تواند بر مدیریت بازاریابی، به ویژه از نظر سازماندهی فضا، و به ویژه هنگام اختصاص مناطق فروش به فروشندگان یا حق امتیاز اما تلفن هوشمند انقلابی واقعی در شیوه های خرید و مدیریت فعالیت های خرده فروشی ایجاد می کند. این ابزار در حال حاضر یک سرویس دربان واقعی برای همه کاربران خود ارائه می دهد. او می تواند مارک ها و خرده فروشان را از جایی که کاربر است، خریدار احتمالی، جایی که می خواهد برود، جایی که تازه ترک کرده و همه چیز در این نزدیکی هست، مطلع کند.
ناگفته نماند که او کیست، چه اتفاقی می افتد، به چه چیزی نیاز دارد، چه چیزی خریداری کرده است، به چه چیزی علاقه دارد و به چه چیزی پاسخ می دهد (Ghose، 2017) ؛ برخی از خرده فروشان که هم کارت وفاداری و هم کارت اعتباری را به کار گرفته اند حتی درآمد وی را می دانند.
5.4. نتیجه
ورود فناوری های تلفن همراه (تلفن هوشمند و تبلت لمسی: ICT تلفن همراه) هم روش خرید و هم مدیریت بازاریابی مشتری را متحول کرده است. یکی از پیامدهای اصلی توسعه نمایی بازار کلان داده است و بازاریابی جغرافیایی نمی تواند بی تفاوت بماند. نقشه های تعاملی باید داده های ارائه شده توسط تلفن های هوشمند را در نظر بگیرند. این فرصتی بی سابقه برای بازسازی کارت ها و ایجاد مدل های تجاری جدید و شاید رشد جدید است (روش و وول 2015)، حتی اگر برای بسیاری از شرکت هایی که مجبورند روش ها و سازمان خود را با این شرایط جدید تطبیق دهند نیز مشکل ساز باشد. اما تسلط چند شرکت بسیار بزرگ آمریکایی و چینی، گاهی اوقات شرکت های اطلاعاتی (DolfsmaوVan der Eijk، 2018) با استفاده از این داده های بزرگ می توانند پیامدهای اقتصادی نه تنها بر مدیریت فضایی بازاریابی شرکت ها، بلکه بر زندگی خصوصی مصرف کنندگان نیز داشته باشند. هوشیاری و پویایی واقعی برای واکنشهای سالم و کارآمد ضروری خواهد بود.
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
بدون دیدگاه