استراتژی مکان یابی و نظریه نفوذبااستفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.
فیزیکدانان نظریه نفوذ را برای درک انتشار در محیط های تصادفی در قالب نمودارها توسعه داده اند. جایزه نوبل فیزیک فرانسوی 1991، پیر ژیل دو ژن، از این نظریه برای درک نحوه عملکرد چسب ها استفاده کرد. نفوذ ساده ترین مدل یک سیستم بی نظم است (بونده و هاولین، 1996). از آن زمان، این نظریه برای کاربردهای متعدد و به ویژه برای مدل سازی آتش سوزی جنگل ها استفاده شده است (استافر، 1985). هر درخت به عنوان راس یک نمودار و the در نظر گرفته می شود می توان انتشار آتش را پیش بینی کرد. همچنین می توان فروشگاه ها را به عنوان راس های یک نمودار در نظر گرفت. به منظور آشکارسازی سریع شبکه فروش از نقاط فروش هرچه سریعتر، لازم است تعداد زیادی نقطه فروش باز شود، که نشان دهنده سرمایه گذاری بسیار قابل توجهی است. بنابراین انتخاب سایتهای مناسب به منظور پوشش دادن منطقه مورد نظر در اسرع وقت ضروری است. روش کار به شرح زیر است: ابتدا نقطه ای را در یک انتهای صفحه ناحیه که به نمودار تبدیل شده است انتخاب کنید. سپس، با دنبال کردن شبکه جاده ای و با توجه به تراکم جمعیتی که در این شبکه زندگی می کنند، نقطه ای را در انتهای مخالف این نمودار متصل کنید. سپس به مجموعه ای از رأس های نمودار می رسیم که نشان دهنده تعداد فروشگاه ها است باز کن. شکل 4.13 درخواست یک بخش در فرانسه را نشان می دهد.
علامت تخفیف axi در Morbihan
شکل 4.13.کاربرد نظریه نفوذ در زنجیره ای از فروشگاهها با حداکثر تخفیف در موربیان
(منبع: Guillo 2007، با احترام از نویسنده)
شکل 4.14 شبکه های فروشگاه Leader و Lidl را در بریتانی مقایسه می کند. این دو شبکه دارای تخفیف های “نرم” هستند، یکی از آنها شبکه ای را اجرا کرده است که (Lidl) را بهتر از دیگری (Leader Price) در این منطقه نفوذ می کند (Cliquet و Guillo ،2013).قیمت رهبر لیدل
شکل 4.14. ترکیب دو شبکه از فروشگاه های تخفیفی “نرم” (منبع: (Cliquet و Guillo ،2013)
4.3.3. استراتژی های توسعه برای زنجیره های فروش نقطه
فروشگاه های خرده فروشی یک پدیده قدیمی در فرانسه است که در آن فلیکس پوتین، که اولین فروشگاه خود را در سال 1844 افتتاح کرده بود، تصمیم گرفت در سال 1860 چندین فروشگاه را در پاریس افتتاح کند (کامبورد،1997). به عنوان مثال، می توان یادآوری کرد که کارفور بین سالهای 1999 تا 2003 تعداد نقاط فروش خود را 5300 افزایش داد، زمانی که این گروه با گروه Promodès ادغام شد و به بیش از 12000 فروشگاه در 30 کشور رسید، درست مانند فال نیوز دلار در ایالات متحده. ایالت ها در همان مدت تعداد فروشگاه های خود را 2426 مورد افزایش دادند (Duan و Mela ،2009). مک دونالد و مترو حدود 40،000 واحد فست فود در سراسر جهان دارند.
این شبکه ها به هیچ وجه نمی توانند از یک سو در سطح فضایی به منظور رعایت اهداف پوشش سرزمینی (Cliquet،1998) و انسجام فضایی (Rulence،2003) و از سوی دیگر در سطح سازمانی ایجاد شوند. : کدام فروشگاه ها باید متعلق به شما باشند و کدام فروشگاه ها باید برای مثال حق امتیاز داشته باشند؟ با توجه به چالش سازمانی، سه استراتژی مشخص شد (Cliquet،2008):
– یک استراتژی کاملاً فرصت طلب، که شامل استفاده از هر فرصتی برای افتتاح یک نقطه فروش بدون در نظر گرفتن پوشش منطقه ای و یا حتی انسجام فضایی، یا ساختار مختلط شبکه، به عبارت دیگر PCO (نسبت نمایندگی های متعلق به شرکت، یا نسبت واحدهای متعلق به شرکت در شبکه حق رای دادن). هدف این است که تا حد ممکن بیشترین تعداد فروش را در حداقل زمان باز کنیم، اما این باعث شده است که شبکه هایی مانند L’Occitane خود را بازسازی کنند.
– استراتژی گروه های بزرگ بین المللی که به دنبال اعمال PCO جهانی در سطح شبکه هستند، اما نه در سطح محلی. برخی از گروه ها، مانند اجاره خودرو (بودجه)، زمانی که با تولیدکنندگان در مورد قیمت ها مذاکره می کنند، بخشی از شبکه را خریداری می کنند تا سطح مالی خود را افزایش داده و به محض اتمام مذاکره مجدداً آنها را مجوز دهند.
– استراتژی ای که یک PCO جهانی و محلی را در نظر می گیرد تا روابط بین واحدهای متعلق به شرکت و صاحبان امتیاز (هتل های مرکور) را به بهترین نحو مدیریت کند.
در سطح فضایی و به منظور رعایت پوشش سرزمینی و اهداف انسجام فضایی، پنج استراتژی توسعه را می توان تشخیص داد (دیویدسون و همکاران 1988):
– استراتژی توسعه پیوسته ؛
– استراتژی ساحل دریا ؛
– استراتژی خوشه بندی ؛
– استراتژی بدون چربی ؛
– استراتژی کسب (یا ادغام)
گسترش پیوسته، یا استراتژی سرایت (Laulajainen،1987)، نزدیکی به نقاط فروش را ترجیح می دهد و قصد دارد آنها را در مناطق بازار کم و بیش در مجاورت فروشگاه های موجود در شبکه باز کند. این استراتژی تدارکات و کنترل ستاد را ساده کرده و سرمایه گذاری های تبلیغاتی را محدود می کند. این استراتژی عموماً توسط شبکه های منطقه ای یا شبکه های خرده فروشی تخفیف دنبال می شود که کاهش هزینه های لجستیک برای آنها از نظر استراتژیک ضروری است (Wortmann،2004).
در صورتی که شبکه منطقه معمول خود را ترک کند، سپس باید آنچه را که سر ساحل نامیده می شود ایجاد کند. مکان یابی این ساحل ها به سرعت این امکان را ایجاد می کند که بتوانید قبل از تصاحب رقبا، در منطقه دیگری قدم بگذارید و یک سایت با کیفیت را انتخاب کنید. پس از مشخص شدن محل استقرار ساحل جدید توسط اپراتور یا صاحب امتیاز، استراتژی سرایت هنوز باید در این منطقه بازار تکرار شود. ارتباط گسترش و سرپوش های ساحلی بدون شک بیشترین کاربرد را در شبکه ها دارد: این استراتژی ای است که توسط یک شبکه سریع غذای فرانسوی Big Fernand اتخاذ شده است، حتی اگر کمبود سرمایه باعث ایجاد این شبکه بصورت جمع شود (9 نقطه فروش و 27 حق رای دادن) ) برای تبدیل شدن به انگلیسی برای اطمینان از گسترش بین المللی آن (بیانچی 2017). بنابراین، از یک سو، شبکه ها ریسک را محدود می کنند و از سوی دیگر، آنها به این اصل احترام می گذارند که شما باید موقعیت قوی خود را در سنگر خود حفظ کنید. این یکی از انتقاداتی است که در حال حاضر به مک دونالد وارد شده است، که در حالی که توسعه بین المللی به خوبی به کار خود ادامه می دهد، به طور فزاینده ای در ایالات متحده به چالش کشیده می شود (de La Héronnière،2015).
در این استراتژی ها، این س arال مطرح می شود که آیا مناسب است که انتخابهای جغرافیایی سلسله مراتبی انجام دهیم، به عبارت دیگر، اولویت دادن به بزرگترین شهرها به منظور اطمینان فوری از شهرت بهتر، همانطور که گروه Novotel، که به Accor تبدیل شد، این کار را انجام داد. در سال 1974 شبکه هتل Mercure را بدست آورد، زیرا بیشتر در شهرهای متوسط مستقر بود. با این حال، شبکه هایی مانند Walmart در ایالات متحده یا گروه Beaumanoir Cache-Cache fascia در فرانسه گسترش خود را در شهرهای کوچک و متوسط آغاز کردند و وقتی شروع به حمله به شهرهای بزرگ کردند، شوک ایجاد کردند، زیرا حمله سریع بود، گاهی اوقات با واکنش های بسیار خشونت آمیز، همانطور که در کالیفرنیا یا نیوانگلند برای گروه والمارت اتفاق افتاد.
اپراتورها به منظور سرعت بخشیدن به سرعت مکان گسترش شبکه خود، سعی می کنند چندین مکان همزمان را اداره کنند. سام والتون، بنیانگذار Wal-Mart در آرکانزاس، ایالت جنوبی ایالات متحده، در سال 1992 تصمیم گرفت دوازده فروشگاه در میشیگان، ایالت شمالی و سنگر رقیب خود K-Mart افتتاح کند. اما مالک وال مارت نتوانست پروژه خود را انجام دهد زیرا در آوریل همان سال درگذشت. ژرژ پلاست، سپس رئیس گروه Vivarte (بعداً رئیس گروه Carrefour)،
تصمیم به افتتاح همزمان 24 فروشگاه در سال 2008 گرفت. هدف از چنین تصمیماتی به وضوح برهم زدن رقابت است. تصور اجرای چنین استراتژی هایی بدون کمک روش های بازاریابی فضایی و تکنیک های بازاریابی زمینی دشوار است. زنجیره های دیگر مانند Zara از گروه اسپانیایی Inditex یا سوئدی H&M (Hennes و Mauritz) همیشه در جستجوی بهترین سایت ها هستند تا بتوانند حداکثر تردد عابران را به خود جلب کنند، حتی اگر به معنای افتتاح چندین فروشگاه در یک خیابان باشد. رتبه اول شهر آنها مایلند به هر قیمتی خرید کنند یا اجاره قابل توجهی بپردازند تا هزینه تبلیغات خود را محدود کنند (زارا خارج از نقاط فروش خود تبلیغ نمی کند). البته نتیجه آن تورم قیمت ها و اجاره های تجاری به ضرر سایر مشاغل است.
استراتژی های خوشه بندی شامل ایجاد هرچه بیشتر نقاط فروش در یک منطقه بازار است تا از استقرار رقبا در آنجا جلوگیری شود. مک دونالد اغلب از یک رستوران در مرکز شهر شروع کرده و سعی کرده به سبک معماری ساختمانهای اطراف احترام بگذارد – مثال خیابان موتزارت در سالزبورگ مشهور است. سپس، سایر واحدهای فروش، خوشه را در اسرع وقت تکمیل می کنند، یا با حمایت مستقیم حق رای دهنده یا بیشتر اوقات، با امضای یک قرارداد توسعه با چند حق امتیاز.
استراتژی بدون چربی از امتیاز زنجیره های خرده فروشی لوکس است که فقط مشتریان بسیار گران قیمت را که در محله های مشخص زندگی می کنند، هدف قرار می دهد. اما این بخش همیشه آسان نیست و تجربه هدیارد، که مالک روسی اش (از سال،2007) خواستار فروش فقط بطری های الکل به ارزش بیش از 300 یورو بود. این مشتریان، گرچه ثروتمند بودند، جذب نشدند و هدیارد دوران سختی را پشت سر می گذارد (Scemama،2017). همچنین به نظر می رسد که برخی از شبکه های این بخش لوکس با رقابت سایت های فروش اینترنتی روبرو هستند.
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
9 نظرات