بازاریابی فضایی موبایل و مدیریت فضا توسط سازمانها بااستفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.
در حالی که بازاریابی فضایی تلفن همراه زندگی مشتریان را در تجربه خرید آسان تر می کند، اما تمایل دارد مشکلات موجود در توسعه تجارت الکترونیکی را که قبلاً توسط شرکت ها تجربه شده است، برجسته کند: این امر به تدارکات یکپارچه نیاز دارد، انتظار دریافت سفارشات در هر زمان و از هر کجا، به ویژه برای سیستم کلیک و جمع آوری یا رانندگی و مدیریت همپوشانی احتمالی مناطق خرید بین فروشگاههای دارای حق امتیاز و بین این فروشگاهها و سایتهای معاملاتی حق امتیاز. اما همچنین فرصت های منحصر به فردی را برای توسعه با تمایز دادن به خود ارائه می دهد.
5.3.1. بازاریابی فضایی و تدارکات: مسئله “آخرین مایل”
با توجه به سرعتی که شرکتها باید نسبت به مسیرهای کلی مصرف کنندگان نشان دهند، چگونه امروزه شرکتها می توانند بازاریابی و تدارکات را به طور منطقی از یکدیگر جدا کنند؟ تدارکات در برخی از شرکتهایی که بر روی اینترنت کار می کنند آنقدر اهمیت یافته است که به تدریج به فعالیت اصلی آنها تبدیل شده است. حامل های اصلی مانند DHL، UPS، FedEx، ChronoPost، Geodis و غیره اشاره کرده اند که رشد گردش مالی آنها چندین سال بیشتر به دلیل تحویل آنها به افراد بوده است تا به شرکت ها (بویر و همکاران 2009). پیوند مهم بین سفارش مصرف کننده از طریق اینترنت و تحویل محصول به آن مشتری اغلب “آخرین مایل” نامیده می شود.
مشکل (اسپر،2003). صرف نظر از مسافت تحویل مشتری یا انتخاب محصول توسط مشتری، مشکل “مایل آخر” در همه جا از نظر هزینه بوجود می آید که می تواند بسیار زیاد باشد (Scheibe وهمکاران، 2006)، و همچنین از نظر ردپای کربن برای شرکت های توزیع و مصرف کنندگان. مهمترین عوامل عبارتند از تعداد اقلام خریداری شده در هر سفر خرید برای مشتریان یا اقلام تحویل شده برای خرده فروشان و نیاز به گروه بندی فعالیتها با خرید یا تحویل کالا (ادواردز و همکاران 2010). این مشکل یکی از بزرگترین چالش های تجارت الکترونیک (Punakivi و همکاران، 2001) و تجارت الکترونیکی امروزه است.
راه حل ها بر اساس گزارش لجستیک (تا حد امکان به روز)، خنثی سازی و تبادل اطلاعات، قدرت شبکه لجستیکی موجود و نقاط تماس فیزیکی استوار است (لی و وانگ 2001). هدف کاهش هزینه ها و ردپای کربن است. تجمیع تحویل ها به دلایل کارایی اقتصادی و زیست محیطی (Durand و همکاران،2013) نشان می دهد که این اهداف ناسازگار نیستند. ردیابی تحویل ها با بسترهای قابل دسترس برای فناوری های ارتباطات تلفن همراه باعث می شود که بتوانید با مشتری در هر کجا که باشد تماس بگیرید، با امکان برداشتن کالا در یک کیوسک اختصاصی، در یک فروشگاه (Kyo،2012) یا در یک کمد. باز به جهان خارج، به فرد تحویل دهنده اجازه می دهد اقلام را در غیاب صاحب خانه رها کند (پوناکیوی و همکاران،2001)،
راه حل دیگر ادغام GIS در سیستم پشتیبانی تصمیم برای حل مشکل “آخرین مایل” یا معرفی سیستم پشتیبانی تصمیم گیری در GIS است که از نظر فنی ساده تر است. یک سیستم پشتیبانی تصمیم گیری مکانی با تخصص ارتباطات بی سیم، یک توپوگرافی از منطقه مورد مطالعه، جمعیت شناسی آن و تمایل به پرداخت هزینه خدمات به منظور کمک به لجستیک ها برای پیدا کردن تجهیزات برای اطلاع رسانی سریعتر مشتریان به حداکثر سود یا به حداقل رساندن “آخرین مایل ”هزینه (Scheibe و همکاران،2006). در نهایت، هنگام گسترش سیستم لجستیک، مهم است که از امکان بازگشت محصول توسط مشتری غافل نشویم و بنابراین شرکت باید تدارکات معکوس را سازماندهی کند.
5.3.2. کلیک کنید و جمع آوری یا رانندگی کنید
خرده فروشان عمده مواد غذایی سیستمی به نام “drive” در فرانسه ایجاد کرده اند (کلیک کنید و جمع آوری کنید ؛ به فصل 4 مراجعه کنید). قیمت ها به طور کلی با فروشگاه ها یکسان است. در نظر گرفته می شود که “Drive” شامل مشارکت مشتری (Marouseau،2013) در یک مدل خدمات جدید (Eiglier و Langeard 1987) می شود در حالی که بازار الکترونیکی به خانه ارائه می شود. با این حال، اگر مشارکت مشتری شامل برداشت کالاهای خود در فروشگاه باشد، چیز جدیدی وجود ندارد. از طرف دیگر، در فروشگاه سلف سرویس، مشتری مجبور است همه کارها را خودش انجام دهد، سبد خرید خود را فشار دهد، محصولات را جستجو کند،
آنها را در سبد خرید، به پرداخت برای پرداخت. با “درایو”، این خرده فروش است که دوباره کار را انجام می دهد و این عواقبی دارد. در مورد تحویل در خانه، که می تواند جایگزینی برای “رانندگی” باشد، این سیستم هرگز سودآور نبوده است (Marouseau،2013) حتی اگر هنوز در برخی موارد توسط خرده فروشان استفاده می شود. در مراکز بزرگ شهری، تردد به گونه ای است که برنامه ریزی یک بازه زمانی برای جلب رضایت مشتری که در آن زمان در خانه است، با وجود تلاش برای سازماندهی این برنامه یک چالش است (Agatz وهمکاران، 2011). با این حال، پیشنهادهایی برای سیستم های لجستیکی برای شهرهایی مانند هامبورگ یا پکن بر اساس نقشه ها و تجزیه و تحلیل فاصله و تراکم جمعیت و سفارش (هوانگ و همکاران،2018) ارائه شده است.
این یک شرکت تجاری انگلیسی، Argos، زیرمجموعه گروه خرده فروشی Home بود که اولین نقاط تماس را برای سیستم کلیک و جمع آوری خود در اوایل دهه 2000 باز کرد. اما پیشگام واقعی و اولین کسی که واقعاً موفق شد، خرده فروشی انگلیسی Tesco بود (Cochoy،2011). در فرانسه، این Auchan بود که ابتدا این ماجراجویی را با Chronodrive آغاز کرد، اما بدون هیچ ارتباطی با فروشگاه های گروه. این انبارهای “درایو” از راه دور هستند زیرا در نزدیکی یک فروشگاه قرار ندارند، در غیر این صورت وقتی از “درایوهای” مجاور در نزدیکی یک فروشگاه نصب می کنیم، صحبت می کنیم. سپس مراکز توزیع E. Leclerc از این نوآوری با افتتاح اولین “رانندگی” خود در تولوز در سال 2007 استفاده کردند. از آن زمان، آنها همچنان قلمرو فرانسه را پوشش می دهند. رقبای آنها دنبال کرده اند و امروزه بیش از 4500 “درایو” در کلان شهر فرانسه وجود دارد، بسیار بیشتر از هایپرمارکت ها، برخی از این “درایوها” در مجاورت و برخی دیگر اخراج شده اند. همه بخش های مشتری علاقه ای به “رانندگی” ندارند، و همه مناطق تجاری به طور پیشینی اجازه نمی دهند بازار کافی را در نظر بگیرند (پیکو کوپی و همکاران 2009). به نظر می رسد این فرمول تجاری جدید عمدتا مطابق سلیقه زنان جوان با فرزندان خردسال است. پس از یک دوره شک و تردید از طرف خرده فروشان اروپایی، توسعه “رانندگی” در آلمان (رئال) و ایتالیا (Unicoop Firenze) علاوه بر نمونه های انگلیسی، ایرلندی و فرانسوی (Rittinger و Zentes،2012) رخ داده است. به نظر می رسد این فرمول تجاری جدید عمدتا مطابق سلیقه زنان جوان با فرزندان خردسال است. پس از یک دوره شک و تردید از طرف خرده فروشان اروپایی، توسعه “رانندگی” در آلمان (رئال) و ایتالیا (Unicoop Firenze) علاوه بر نمونه های انگلیسی، ایرلندی و فرانسوی (Rittinger وZentes، 2012) رخ داده است. به نظر می رسد این فرمول تجاری جدید عمدتا مطابق سلیقه زنان جوان با فرزندان خردسال است. پس از یک دوره شک و تردید از طرف خرده فروشان اروپایی، توسعه “رانندگی” در آلمان (رئال) و ایتالیا (Unicoop Firenze) علاوه بر نمونه های انگلیسی، ایرلندی و فرانسوی (Rittinger و Zentes،2012) رخ داده است.
اما این سیستم مقرون به صرفه نیست (Vyt و همکاران،2017) و دلایل متعددی برای این امر وجود دارد. باز کردن یک “درایو” نیاز به نصب یک سیستم جستجوی خودکار محصول دارد که بین 1 تا 3 میلیون یورو هزینه دارد. بخشهای مشتری علاقه مند نسبتاً محدود است. و مهمتر از همه، اگر سیستم سلف سرویس، که توسط کلارنس ساندرز در سال 1916 برای تجارت خرده فروشی توسعه یافته بود، یک انقلاب واقعی بود (Thil،1966)، به این دلیل بود که امکان انتقال بیشتر کارها به دست مشتری را فراهم کرد.، و در نتیجه افزایش بهره وری برای خرده فروش. با این حال، اگر معامله گر کار تحقیق درباره محصولات و تهیه “جعبه” یا مقوا را انجام دهد، این مصرف کننده است که بهره وری را بازیابی می کند و هزینه ها را به خرده فروش می رساند. پس چگونه می توان این خدمات را با قیمتهای مشابه قیمتهای موجود در فروشگاه (مجاور یا غیر) سودآور کرد؟
با این حال، اگر سودآوری این نوع عملیات برای خرده فروش دشوار به نظر برسد، این خدماتی است که او دیگر نمی تواند در خطر از دست دادن مشتریان از آن غافل شود.
که اغلب بسیار منظم هستند: و برخی خرده فروشان عمده مانند کارفور هزینه زیادی را برای این سهل انگاری پرداخته اند. سپس می توانیم مفید بودن این “درایوها” را زیر سوال ببریم. تجزیه و تحلیل پوشش فضایی این واحدهای فروش نشان می دهد که با استفاده از یک معیار آنتروپی نسبی (به فصل 4 مراجعه کنید)، خرده فروشان فرانسوی هیچ مزیتی در سرزمین خود نداشته اند (Vytوهمکاران، 2017). در حقیقت، برخی از خرده فروشان فرانسوی علاوه بر ارائه خدمات جدید برای برآوردن نیازهای خاص مشتریان، از “درایو” خود به عنوان یک سلاح تاکتیکی در برابر رقبای خود استفاده می کنند: ما شاهد نصب درایوهای E. Leclerc در مقابل فروشگاه های Carrefour یا Intermarché هستیم.، در حالی که می دانیم این خرده فروشان به عنوان دشمنان قسم خورده عمل می کنند. تقلید همچنین یکی از دلایل اصلی این نوع تجهیزات است: “رقبای من تعدادی را باز می کنند، چرا من نه؟”
اما سوال واقعی که باید به آن پاسخ داده شود این است: چگونه می توان مصرف کننده را پس از چشیدن و لذت بردن از سرویس “رانندگی” در فروشگاه، به فروشگاه بازگرداند؟ این خطر بزرگ وجود دارد که این فروشگاه به نوعی نمایشگاه یا نمایشگاه تبدیل شود، بنابراین خطر “نمایشگاه سازی” نقاط فروش وجود دارد. ROBO (خرید آنلاین به صورت آفلاین ؛ Kalyanam و Tsay ،2013) می تواند تبدیل به یک تحقیق آنلاین خرید آنلاین شود و فروشگاه را در تنظیمات خود منسوخ کند. به همین دلیل است که فروشگاه های زنجیره ای تصمیم گرفته اند برخی از این فروشگاه ها را به نمایشگاه تبدیل کنند و پس از انتخاب مشتری، اغلب در پایانه ها، مشتری را به خانه او تحویل دهند. این وعده به شرح زیر است: “کاهش 10 درصدی قیمت با تحویل سریع.” و در برخی کشورها، مبارزه برای تحویل در یک ساعت وجود دارد.
یک مزیت آشکار در برخی از بخش های خرده فروشی این است که فروشگاه ها محصولات بیشتری را در همان منطقه فروش به نمایش می گذارند، زیرا فقط یک مرجع در هر محصول ارائه می شود، که این امر گستره وسیعی را افزایش می دهد. با استفاده از تلفن هوشمند، خرده فروش دیگر نمی تواند از موارد فوق راضی باشد: مشتری باید بتواند سفارش خود را با استفاده از ابزار ICT تلفن همراه خود ثبت کند، همانطور که باید بتواند سفارش خود را به مقصد خود ردیابی کند، که برای اطمینان از تدارکات بی عیب و نقص نیاز دارد. اینکه محصول بلافاصله توسط مشتری دریافت می شود، شرطی که ضروری تلقی می شود (Huré وهمکاران، 2017).
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
9 نظرات