رفتار فضایی مصرف کننده در فروشگاه با استفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.
آگاهی از رفتار فضایی در فروشگاه ها مستلزم مطالعه سفرهای خریدی مصرف کنندگان در فروشگاه است. با این حال، در حالی که سفر خرید موضوع تحقیقات زیادی بوده است و برای مدت طولانی وجود داشته است، نمی توان این را در مورد تجربه فروشگاه گفت. با این حال، شرکت های خرده فروشی به وضوح اهمیت بررسی این مسیرهای خرید در فروشگاه را برای تطبیق چیدمان داخلی خود درک کرده اند. این امر بسیار مهم تر است زیرا بسیاری از نقاط فروش، و به ویژه نقاط بزرگتر مانند هایپرمارکت ها، با کاهش شدید در حوزه فروش خود، به ویژه برای محصولات غیر غذایی مواجه می شوند: پایان هایپرمارکت ها مدتها پیش بینی شده بود (Cliquet ،2000) به این دیدگاه در حال حاضر پیروان بیشتری پیدا می کند، از جمله از خود خرده فروشان که در آن، به ذکر “پایان”، ما در مورد تکامل شدید مفهوم تجاری صحبت می کنیم. اما این سوال مطرح است که چگونه می توان این انتقال را انجام داد. مشکلات گروه های بزرگی مانند Auchan، Carrefour، Casino، Metro یا Tesco گواه روشن این امر است.
رضایت مصرف کننده هنگام خرید در یک فروشگاه، از جمله دیگر موارد، تحت تأثیر قیمت، خدمات و راحتی قرار می گیرد، اما سفر خرید نیز مهم است: اگر از تمایز بین مسیرهای اصلی و راحت استفاده کنیم، خریدار مسیر اصلی (آمدن برای سوخت گیری) کمتر است. همانطور که در یک مطالعه انجام شده در هلند گزارش شده است، قیمت به عنوان یک عامل تعیین کننده در انتخاب، به ویژه در موارد استثنایی، همچنان به عنوان خدمتی در نظر گرفته شده است (Hunneman و همکاران،2017).
رابطه بین تبلیغات و سفرهای خرید در فروشگاه نشان داد که تبلیغات در محل فروش بر سفرهای تکمیلی خرید بیشتر از سفرهای خرید عمده تأثیر می گذارد، در حالی که برعکس هنگام استفاده از کوپن ها صادق بود (کان و اشمیتلین،1992). از سوی دیگر، مصرف کنندگان در این دو نوع سفر خرید نیز توسط تبلیغات قیمت جذب می شوند، اما “شکارچیان جایزه” بسیار بیشتر (Walters ،Jamil،2003).
مطالعه بیشتر سفرهای داخل مغازه نیاز به مشاهده دارد، زیرا مدلهای رفتاری مربوط به فضای فروشگاه، چیدمان منطقه فروش و نحوه تخصیص فضا توسط مصرف کننده را در نظر نمی گیرند. این فضا همیشه عملکرد یکسانی ندارد و در سوپرمارکت ها ما بین فضاهای سرگرمی فعال و فضاهای کاربردی که برای مشتری با دو استراتژی تخصیص مطابقت دارد، تمایز قائل می شویم: استراتژی بازی فعال و استراتژی عملکردی (Bonnin،2003).
درک بهتر رفتار فضایی مصرف کنندگان در فروشگاه ها اغلب شامل شبیه سازی آن با استفاده از خوکچه هندی کم و بیش در مزدور در فروشگاه های آزمایشگاهی است، این رفتارها توسط مشاوران مشاهده می شود: تعیین هزینه این شبیه سازی ها، ماهیت مصنوعی و موضوعیت مشاهدات، عدم امکان ذخیره این داده ها و نیاز به تمدید منظم آنها. روشهای نظارت بر رفتار فضایی مصرف کنندگان در فروشگاهها هرگز رضایت محققان و متخصصان را جلب نکرده است. روش پروتکل مورد آزمایش قرار گرفته است: بر اساس نظریه های پردازش اطلاعات اعمال شده در رفتار مصرف کننده است (Faivre ، Palmer،1976). هدف آن درک نحوه برخورد یک فرد با اطلاعات با درخواست از او، در هنگام انجام یک عمل است، با صدای بلند (Jolibert Jourdan ،2006) آنچه در حال انجام است، چه در موقعیت واقعی و چه در آزمایشگاه، به منظور بازسازی فرایندهای پردازش اطلاعات داخلی مورد استفاده در تصمیم گیری (Evrard وهمکاران، 2009). این روش در سوپرمارکت ها استفاده شده است (Payne، Easton Ragsdale،1978)، اما باعث ایجاد تعصب علمی می شود (Jolibert ، Jourdan،2006)، زیرا مصرف کنندگان وقتی احساس می کنند تحت نظارت هستند، به دنبال منطقی کردن انتخاب های خود هستند. تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده همچنان ذهنی است. آزمایش می تواند زمان زیادی طول بکشد، زیرا ناظر باید توصیف کند که در حال انجام چه کاری است و در مورد ناظر چه فکر می کند، که این امر حجم نمونه و در نتیجه دامنه نتایج را محدود می کند. تحقیقات اغلب در زمینه های مصنوعی (آزمایشگاهی) انجام می شود، زیرا در واقعیت،
همچنین امکان تجزیه و تحلیل مسیرهای مصرف کننده در دو مرحله وجود داشت (Michaud-Trevinal ،2013). اول، داده ها از طریق مشاهده مستقیم غیر مشارکت کننده جمع آوری می شوند. سپس، نتایج از یک سو با استفاده از یک مربع نشانه شناسی (Floch ،1989) برای برجسته کردن تعاملات بین خریداران و نقاط فروش مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد و از سوی دیگر با تجزیه خوشه ای در ابرهای پویا که توسط یک تجزیه و تحلیل چندگانه تشخیص داده شده است. ما توانستیم چهار نوع مسیر در یک مرکز خرید را تشخیص دهیم (Michaud-Trevinal ،2013):
– مسیر “عبور”: خریدار از مرکز خرید عبور می کند و مقصدی خاص را هدف قرار می دهد در حالی که نسبت به پیشنهادات حساس نیست.
– مسیر “عملگرا”: خریدار یک فروشگاه خاص به عنوان هدف خود دارد، اما می تواند بدون اتلاف وقت زیاد جذب پیشنهادات شود.
– مسیر “همگانی”: خریدار مسیر پیچیده ای را دنبال می کند، زیرا به دنبال یک محصول خاص یا محصولات جدید است و تقریباً همیشه با خرید ترک می کند.
– مسیر “تصاحب”: خریدار بیشتر اوقات تنها نیست یا با آشنایان ملاقات می کند و در کل مرکز خرید قدم می زند.
فناوری اطلاعات توانسته انگیزه جدیدی برای مطالعه سفرهای خرید در فروشگاه ایجاد کند. روش پروتکل با فناوری مشاهده بصری و بصری بی سیم (Saarela و همکاران، 2013) با یک نمونه کوچک (36 نفر) ترکیب شد. این مطالعه تسریع شد و رفتار مصرف کننده با مشاهده سمعی و بصری بهتر در زمینه فروشگاه ادغام شد، اما بدون رفع تعصبات معمول. در سال های اخیر، این فناوری باعث شده است که سیستماتیک تر و در زمان واقعی به لطف تراشه های WIFI، بلوتوث، RFID (شناسایی فرکانس رادیویی)، NFC (ارتباط نزدیک میدان)، شتاب سنج ها و ژیروسکوپ ها به عنوان مکمل GPS (سیستم های موثری برای GPS استفاده شود). 2014). بحث ذخیره اطلاعات همچنان باقی است.
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
بدون دیدگاه