رفتار فضایی مصرف کننده درGISعنوان پستی که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم این پست مورد پسند شما قرار گیرد.قبل از هر رویکرد بازاریابی باید تجزیه و تحلیل رفتار خریدار، که محرک اصلی سیستم های بازاریابی است، انجام شود (آلدرسون،1965). اما این نوع تجزیه و تحلیل اغلب “غیر محلی” باقی می ماند. وارد کردن فضا به این رویکرد به طور فزاینده ای برای جذب مصرف کننده در طول مسیر و در نتیجه پویایی بیشتر geomarketing ضروری است، زیرا اغلب بسیار ایستا و توصیفی است. این امر بسیار مفیدتر است زیرا تغییرات رفتاری در جوامع ما قوانین جدیدی از بازی را تحمیل می کند (لوی،1996). بنابراین تمرکز بیشتر بر مسیرها تا قلمروها ضروری است (گولج و استیمسون،1997). پس از تعریف و شفاف سازی مفاهیم اصلی مربوط به رفتار مکانی مصرف کننده، فصل 2 به اولین مرحله “فضایی” این رفتار (یعنی حرکت او به محل فروش یا رفتار خارج از فروشگاه) می پردازد،
2.1. مفاهیم اصلی رفتار فضایی خارج از فروشگاه
بنابراین رویکرد بازاریابی فضایی نیز باید با درک رفتار فضایی خریداران و به طور خاص مصرف کنندگان آغاز شود، این کتاب بیشتر بر بازاریابی مصرف کننده تمرکز دارد. محققان بازاریابی بر درک اینکه چرا مردم خرید می کنند (به عنوان مثال مقاله معروف “چرا مردم خرید می کنند؟”، تاوبر ،1972) و نحوه خرید آنها تمرکز کرده اند. “نحوه حرکت آنها به محل فروش و از طریق آن” مورد غفلت قرار گرفته است، اگرچه می تواند به حداقل بخشی از این دو س answerال پاسخ دهد. جغرافی دانان این سوالات را عموماً در سفر به طور کلی و بدون تمرکز بر عمل خرید بررسی کرده اند. آنها رویکردهای افراد را بر اساس کار در زمینه شناخت محیط تجزیه و تحلیل کردند، بنابراین جغرافیای رفتاری را توسعه دادند (Golledge وStimson،1997؛ Golledge،1999). آنها همچنین مدل سازی کرده اند.
بازاریابی مبتنی بر مکان: بازاریابی جغرافیایی و موقعیت مکانی، چاپ اول. جرارد کلیکت و ژرام بارای.
© ISTE Ltd 2020. منتشر شده توسط ISTE Ltd و John Wiley و Sons، Inc.
این رفتارها (فاترینگهام،1983). بنابراین آنها منابع مفهومی و روش شناختی مورد علاقه برای بازاریابی فضایی را تشکیل داده اند.
رفتار مکانی مصرف کننده با تعدادی از مفاهیم رایج مانند جاذبه، گرانش، تعامل فضایی، فاصله و تحرک توضیح داده می شود. درک هیچ یک از این مفاهیم واقعاً آسان نیست و حتی فاصله می تواند باعث تحریفاتی شود که گاهی اوقات رفتارها بسیار ضعیف درک می شوند.
2.1.1. جاذبه، گرانش و تعامل فضایی
مطالعه جاذبه های فروشگاه، عنصر استراتژیک بازاریابی خرده فروشی (Jallais وهمکاران،1994)، در محیط های شهری بسیار مشکل تر است. شکل 2.1 نشان می دهد که هایپر مارکت های E. Leclerc می توانند در مناطق روستایی دارای یک منطقه تجاری، به عبارت دیگر یک جاذبه باشند، نمایانگر آن بر روی نقشه بسیار ساده است، در حالی که در مناطق شهری که چندین E. فروشگاههای Leclerc همزمان هستند، محدود کردن این مناطق و بنابراین درک جاذبه پیچیده تر است.
رفتار مکانی مصرف کننده مستلزم درک دقیق تری است زیرا او بیش از پیش متحرک است. جاذبه مفهومی است که می توان به صورت مکانی یا غیر آن با آن برخورد کرد. روانشناسان جامعه شناسی را به عنوان اولین ارزیابی از شخص یا شی بعد از تماس در نظر می گیرند. این ارزیابی بر دو بعد اساسی استوار است: توانایی و تمایل برای تسهیل نیازها و اهداف شخصی که این جاذبه را درک می کند (Montoya و Horton،2014). از سوی دیگر، روانکاوها ترجیح می دهند در مورد جاذبه ای که اشیا یا مکانها می توانند بر افراد ایجاد کنند، از جذابیت برای افراد و از جذابیت آنچه اغلب غیرقابل دسترسی است (پونتالیس،1990) صحبت کنند.
بازاریابی جغرافیایی از ما می خواهد که جاذبه را در بعد فضایی آن در نظر بگیریم. فیزیک به درک بهتر این مفهوم کمک می کند. نیوتن اولین کسی بود که جاذبه ای را که در آن زمان گرانش نامیده می شد، در سیارات الگو قرار داد و فرمول معروف آن دیرتر مدلهایی را که در بازاریابی و به ویژه در بازاریابی تجاری مورد استفاده قرار گرفت، به وجود آورد. گرانش از یک کلمه قدیمی فرانسوی به نام گور می آید که به جسمی با جرم کافی برای جذب دیگران اشاره دارد. انیشتین در سال 1905 این نظریه را به چالش کشید و از نظریه نسبیت محدود نشان داد که رابطه گرانشی منحنی است. اما کار بر گرانش فروشگاه های خرده فروشی معتبر است، زیرا فاصله ها در مقایسه با نجوم بسیار کم است.
شکل 2.1.جاذبه هایپرمارکت های E. Leclerc در Indre-et-Loire (37)
(منبع: با مجوز آرتیک). برای نسخه رنگی این شکل، مراجعه کنیدwww.iste.co.uk/cliquet/marketing.zip
مدل هایی برای توضیح و پیش بینی رفتار فضایی مصرف کننده ایجاد شده است. برخی از این مدل ها از نظر مفهومی بر اساس ایده جاذبه هستند که می تواند در گرانش و/یا تعامل فضایی بیان شود. “تعامل فضایی یک اصطلاح گسترده است که شامل هر گونه حرکت در فضا است که از یک فرایند انسانی ناشی می شود” (هاینز و فاترینگهام 1984). مدلهای جاذبه رایج ترین مدلهای تعامل فضایی در بازاریابی جغرافیایی هستند. آنها امکان ادغام فاصله های مطلق اندازه گیری شده در فضا یا زمان و فواصل نسبت به نقاط ثابت مورد مطالعه را ممکن می سازند: دو نقطه A و B، شهرها یا فروشگاه ها را می توان در فاصله متریک یا زمانی مشابه دو نقطه دیگر C و D قرار داد، شهرها یا فروشگاه های دیگر ؛ اما نقاط A، B،
این جاذبه را می توان با سه عامل ساختاری توضیح داد (Cliquet،1992):
– طبقه بندی کالاها و خدمات ؛
– اصل حداقل تلاش ؛
– فاصله
با دانستن این که فاصله به عنوان یک تلاش تلقی می شود (Proffitt و همکاران، 2003)، تبلیغات نیز عوامل جاذبه ای هستند و می توانند برنامه سفر مصرف کننده را تغییر دهند، اما، مگر اینکه مشتری به طور دائم از یک نقطه فروش به نقطه دیگر (که همه مدیران فروشگاه هستند، تغییر دهد). به دنبال)، این پدیده جاذبه به طور کلی موقت باقی می ماند (Cliquet ،1992، 2002a).
طبقه بندی کالاها به نظریه مکان مرکزی اشاره دارد (کریستالر 1933). این طبقه بندی در سال 1923 در اولین شماره مجله Business Review Harvard ایجاد شد. گونه شناسی پیشنهادی (Copeland،1923) سه دسته کالا را متمایز می کند:
– کالاهای کالایی: به طور معمول و بدون زحمت خریداری می شود.
– خرید کالاها: درخواست مجموعه ای از اطلاعات ؛
– کالاهای تخصصی: با توجه به اهمیت نام تجاری انتخاب می شوند.
بلافاصله آشکار می شود که هر دسته محصول انواع مختلفی از حرکت و بنابراین رفتار مکانی را برای مصرف کنندگان ایجاد می کند. کالاهای کالایی به تلاش کمی نیاز دارند زیرا خرید آنها عادی است. کالاهای تخصصی عمدتا شامل شناسایی فروشگاه هایی است که مارک مورد نظر را می فروشند. مدلهای پیشینی، کالایی و تخصصی را می توان با استفاده از مدلهای مبتنی بر گرانش مدل کرد. از سوی دیگر، خرید کالاها نیاز به جمع آوری داده ها دارد که ممکن است مصرف کنندگان را ملزم کند قبل از تصمیم گیری از فروشگاه های مختلف دیدن کنند، اگرچه استفاده از تلفن هوشمند ممکن است به آنها در جمع آوری آنها کمک کند، این امر در مورد همه کالاها صادق است.
مدلهای سنتی رفتار مصرف کننده اغلب بر اساس نقش اساسی برند استوار است، بنابراین تلاشها بر روی کالاهای تخصصی متمرکز است: اما این مدلها اساساً “محلی” هستند، زیرا فضای جغرافیایی را به نفع فضای مجازی مارکها در نظر نمی گیرند. به با این حال، خرده فروشان استراتژی های تجاری واقعی را با برچسب های خصوصی خود و بیش از همه استراتژی های نام تجاری را توسعه داده اند که آنها را قادر می سازد تا وفاداری مشتری (Filser،1994) را در یک منطقه جغرافیایی معین ایجاد کنند. علاوه بر این، مصرف کنندگان همیشه اوقات فراغت یا ابزار لازم برای تعقیب برندها را ندارند: آنها به طور فزاینده ای از استراتژی های خرده فروشان استقبال می کنند تا حدی که اغلب جذابیت فاسیا بر برند است. لازم به ذکر است که از یک سو، افزایش تحرک مصرف کنندگان و از سوی دیگر،
اصل حداقل تلاش برای روانشناسان به خوبی شناخته شده است (Zipf،1949). این با فاصله یا زمان سفر همراه است که انسانها مانند حیوانات (Tsai 1932) به دنبال به حداقل رساندن آن هستند. وفاداری به نام تجاری اغلب با اصل حداقل تلاش توضیح داده می شود: ما از وفاداری واکنشی صحبت می کنیم. با این حال، وفاداری مصرف کنندگان به طور فزاینده ای با تمایل به تحقیقات مختلف مختل می شود (Lancaster 1990 ؛ Aurier 1991 ؛ Kemperman و همکاران، 2000 ؛ Siriex،2000)، که با استراتژی های تمایز خرده فروشان تقویت می شود (Cliquet وهمکاران،2018).
واضح است که در پشت، از یک سو، طبقه بندی محصولات و تأثیر آن بر نحوه حرکت مصرف کنندگان، و از سوی دیگر، اصل تلاش کمتر در این حرکتها، فاصله است. این موضوع مورد بررسی های متعددی قرار گرفته است و به طور متناقض متغیری است که اغلب سخت ترین آنها برای دستیابی به آن است.
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
بدون دیدگاه