زمینه های بازاریابی فضایی عنوان پستی که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم این پست مورد پسند شما قرار گیرد.پس از ایجاد این معضلات، محتوای بازاریابی فضایی با توجه به زمینه های معمول بازاریابی ارائه می شود:
– رفتار خریدار (مصرف کننده در B2C، تجارت به مصرف کننده، یا تجارت در B2B، تجارت به تجارت)، این کتاب با تمرکز بر مصرف کننده ؛
– تحقیقات بازاریابی در مورد مطالعات بازار به وسیع ترین معنا ؛
– بازاریابی استراتژیک و مدیریت بازاریابی.
معرفی فضا در این زمینه ها شامل تغییرات زیادی، حتی گاهی اوقات تحولاتی است، زیرا در حال حاضر بحث تفکر و عمل متفاوت است.
1.2.3.3.1. رفتار فضایی مصرف کننده
با در نظر گرفتن فضا دیگر نمی توان رفتار مصرف کننده را به یک شکل در نظر گرفت. تحقیقات بازاریابی بسیار کمی این موضوع را فضایی در نظر گرفته است
ابعاد در رفتار مصرف کننده و این مستلزم تجدید نظر در جغرافیا است (Golledge و Stimson ،1997؛ Golledge ،1999).چند مقاله توانسته اند دانش را در این زمینه ارتقا دهند. کار بر اساس نظریه وابستگی مرجع (Tversky و Kahneman 1991؛ Tverskyو Simonson،1993) منجر به درک بهتر سفرهای خرید مصرف کننده شده است (بروکس و همکاران، 2004 ؛ Brewer ،2007) (فصل 2 را ببینید).
کارهای قدیمی تر بر اساس مدل های جاذبه و/یا تعامل فضایی انجام شده است (Reilly، 1931؛ Huff ،1964؛ Nakanishi و Cooper،1974).
افزایش تحرک مصرف کنندگان، توانایی آنها در استفاده از فناوری های به اصطلاح تلفن همراه (تلفن های هوشمند و رایانه های لوحی) و تغییر در پیشنهادات خرده فروشی، فروشگاه های فیزیکی یا مجازی در اینترنت، فرایندهای خرید همه جا را تسریع می کند. این تکامل باعث می شود که مدل های مبتنی بر گرانش حتی در صورت دور از فایده بودن، تنها در تعریف کاربردهای جغرافیایی محدود، یعنی تعیین جاذبه یا منطقه تجاری، کارآیی کمتری داشته باشند. این تکنیک به عنوان یک شکل شدید از مکان بازاریابی توصیف می شود و به طور فزاینده ای برای ارسال پیشنهادات تبلیغاتی در قالب کوپن به مصرف کنندگان که در فروشگاه یا در نزدیکی نقطه فروش با استفاده از پیامک روی تلفن هوشمند خود هستند (Mattioli و Bustillo، 2012). به عبارت دیگر، مسئله در اینجا این است که مشتریان فعلی یا بالقوه پیشنهادهای تبلیغاتی تا چه حد باید هشدار داده شوند، در تلفن هوشمند یا رایانه لوحی خود، هنگامی که از “نزدیک” فروشگاه عبور می کنند یا به طور کلی در فرصتهایی که ممکن است برای آنها جالب باشد، کار می کنند. فصل پنجم به جغرافیایی ناحیه ای می پردازد.
مصرف کنندگان به طور فزاینده ای قادر به تحرک بدون افزایش کلی آن هستند: خرده فروشان و معامله گران باید خود را با آن وفق دهند (ویزارد، 2013). گاهی اوقات کاملاً آسان است. به عنوان مثال، یک توزیع کننده در نزدیکی مرز ماساچوست و نیوهمپشایر دریافت که ساکنان نیوهمپشایر ممکن است مالیات خودروهای مورد نیاز در ماساچوست را پرداخت نکنند (بانوس و همکاران، 2015). بنابراین، او به شرکتی که در زمینه جغرافیایی تخصص دارد سفارش داد تا همه مشتریان احتمالی در نیوهمپشایر را در پایگاه داده خود قرار دهد. اما این جاذبه دوباره از نوع جاذبه است (Reilly ،1931؛ Huff ،1964؛ Cliquet،1988).
وقتی می خواهیم مشتریانی را که از نزدیک یک نقطه فروش عبور می کنند، که در غیر این صورت به عنوان استفاده از جریان های جاذبه موقت (Cliquet،1997a) شناخته می شوند، جذب کنیم، عملیات ظریف تر است. در واقع، چگونه می توان این مجاورت را ارزیابی کرد؟ به عنوان مثال، این مفهوم مجاورت در تفکر خرده فروشان عمده تبدیل شده است. سالهاست که مردم در مورد آینده این “جعبه های کفش”، که به عنوان هایپرمارکت شناخته می شود، فکر می کنند، قالب فروشگاهی که در 1963 در فرانسه توسط Carrefour اختراع شد و در بسیاری از کشورها از جمله ایالات متحده در دهه 1990 کپی شد (اروپا نیز می تواند گاهی کمی جلوتر باشید) اما هایپرمارکت ها به طور فزاینده ای نادیده گرفته می شوند، به ویژه بزرگترین ها، زیرا دیگر نیازهای مشتریانی را که به دنبال قدرت خرید و شیوه زندگی دیگری هستند، برآورده نمی کنند.
مصرف کننده کمتر آیا تلفن های هوشمند و شمشیربازی جغرافیایی (Streed و همکاران،2013) می توانند آنها را نجات دهند؟
1.2.3.3.2.مطالعات بازاریابی فضایی
معرفی فضا در مطالعات بازاریابی به معنای در نظر گرفتن فاصله است. فقط به این دلیل که ما مرتباً در مورد اقتصاد دیجیتال صحبت می کنیم، که دیگر مرز ندارد، به این معنی نیست که دیگر هیچ فاصله ای وجود ندارد یا همه چیز جهانی شده است، بنابراین هر ویژگی محلی را حذف می کنیم. برعکس، ما شاهد تجدید حیات واقعی مردم محلی هستیم.
در سطح روش شناختی تر، فاصله یک متغیر پیچیده است. بین فاصله جغرافیایی و فاصله زمانی تمایزی قائل می شویم: قانون ثقل تجارت خرده فروشی زمانی از فاصله جغرافیایی استفاده می کند که مدل هاف فاصله زمانی را ترجیح می دهد. با این حال، دستکاری فاصله جغرافیایی دشوار است. فاصله كاملاً متداول، به ندرت مورد توجه قرار می گیرد، به ویژه در رفتار مصرف كنندگان خارج از فروشگاه. از آنجا که آنها با وسایل نقلیه خود یا با وسایل نقلیه عمومی حرکت می کنند، فاصله زمانی (برونر و میسون 1968) توسط محققان و تحلیلگران ترجیح داده می شود. اما رضایت بخش تر نیست، زیرا مصرف کنندگان، مانند همه تصمیم گیرندگان، تصمیمات خود را نه بر اساس واقعیت، بلکه بر اساس درک خود از آن می گیرند. این احتمالاً تا حدی می تواند به عقلانیت محدود محدود شود (سیمون، 1955). تحت این شرایط، با توجه به بین المللی شدن، شرکتها از جمله مسائل دیگر مربوط به فرهنگ مصون نیستند. مدل اوپسالا (Johanson و Wiedersheim-Paul ،1975) بر تأثیر فاصله روانی برای توضیح مشکلات شرکت های صادراتی تأکید می کند. این فاصله روانی به فاصله های جغرافیایی، اقتصادی، فرهنگی و نهادی تقسیم می شود (به فصل 2 مراجعه کنید).
1.2.3.3.3. استراتژی و بازاریابی فضایی
هنگامی که اهداف بالقوه با مطالعه فضایی رفتار مشخص شد، می توان استراتژی بازاریابی را تعریف کرد. در نظر گرفتن محیط زیست می تواند منجر به معضلی شود که قبلاً ذکر شد: محلی در مقابل جهانی. این زمینه سازی می تواند مشکل زا باشد و مدت هاست بوده است، زیرا می تواند به گزینه های متناقضی منجر شود که می تواند به نام تجاری آسیب برساند. با این حال، ابزارهای تحرک دیجیتالی می توانند تا حدی این معضل را با بهبود ارتباط با مشتری حل کنند. این تکامل مستلزم در نظر گرفتن بهتر ارتباط بین تولید و توزیع و به عبارت دیگر تدارکات است. به منظور حل مشکل سازش بهینه بین کیفیت و هزینه (و در نتیجه قیمت)، هماهنگی موثر ضروری است و تنها تدارکات بی عیب و نقص می تواند این امر را ممکن سازد. با این حال، تدارکات نیز هزینه دارد، و کاهش آن مستلزم کنترل دقیق فضا با کنترل توزیع محصولات و در نتیجه به لطف توزیع فضایی مناسب فروشگاه های فروش است. خواهیم کرد.
مشاهده کنید که این انتشار فضایی نقاط تماس با مشتری متضمن طرز تفکر متفاوتی در مورد استراتژی های فضایی برای راه اندازی واحدهای فروش، فروشگاه ها، رستوران ها، هتل ها و غیره است. به این مشکل پوشش فضایی شبکه های فروش تنها بر خرده فروشی تأثیر نمی گذارد. همچنین مورد توجه تولیدکنندگان است. برخی از آنها دریافتند که رسانه های سنتی دیگر اجازه نمی دهند مانند قبل با مصرف کننده ارتباط برقرار کنند. همانطور که شرکت آمریکایی Procter و Gamble دریافته است، افراد در حال حاضر از امکانات فنی برای دور زدن تبلیغات در تلویزیون خود و یا جلوگیری از هرزنامه در صندوق پستی خود برخوردار هستند (آرزومنیان 2005). با این حال، نقاط فروش اکنون یک محیط امن تر هستند: در سال 2005، Procter و Gamble مشاهده کرد که در ایالات متحده، 100،000،000 مشتری هر هفته از فروشگاه های Walmart، 22،000،000 از فروشگاه های Home Depot و 42،000،000 از فروشگاه های راحتی 7-Eleven بازدید کردند. در این شرایط، بهترین زنجیره های واقع شده، رسانه های بهتری نسبت به تبلیغات تلویزیونی یا اینترنتی هستند. علاوه بر این، Zara، شرکت پوشاک اسپانیایی، هرگز به معنای سنتی تبلیغ نکرده است و از فروشگاه های خود به عنوان رسانه تبلیغاتی استفاده می کند. ProcterوGamble حتی به فکر راه اندازی فروشگاه های زنجیره ای خود بود که تمام محصولات این شرکت را می فروشند، اما مجبور شد آن را رها کند: P&G در درجه اول یک شرکت تولیدی است و خرده فروشی کار کاملاً متفاوتی است.
1.2.3.3.4.مدیریت بازاریابی فضایی
سپس استراتژی بازاریابی باید توسط یک تیم مدیریت بازاریابی که شامل فضا برای تصمیم گیری های عملیاتی است نیز اجرا شود. این مدیریت بازاریابی شامل تعریف یک ترکیب بازاریابی است که به 4Ps (مک کارتی 1960) برای محصول، قیمت، مکان و تبلیغات اشاره دارد. فصل 3 این کتاب نشان می دهد که “قانون” 4P به چالش کشیده شده است (Van Watershoot و Van der Bulte، 1992)، و “مکان یابی” عناصر ترکیب بازاریابی امکان پذیر است.
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
بدون دیدگاه