سیاست قیمت گذاری فضایی یا قیمت زمین بااستفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.
هدف زمین شناسی تشخیص تجزیه و تحلیل های فضایی از تجزیه و تحلیل قیمت با توجه به فضا است. اما نظریه به ما چه می گوید؟ آیا این نظریه همیشه با واقعیت مطابقت دارد؟ و در قفسه های فروشگاه از نظر قیمت چه اتفاقی می افتد، زیرا این همان جایی است که مصرف کنندگان هم با فضا و هم با قیمت مواجه می شوند؟
3.3.3.1. نظریه های قیمت فضایی
وقتی از نظریه قیمت و فضا صحبت می کنیم، نمی توانیم اصل حداقل تمایز را نادیده بگیریم (Hotelling،1929).
این اصل بر یک مثال ساده از بستنی فروشان در ساحل، به عبارت دیگر یک بازار خطی، که محصول مشابه را با قیمت یکسان ارائه می دهند، استوار است. هر فروشنده به دنبال مکانی است که به او امکان می دهد درآمد خود را حداکثر کند: بنابراین تمایز فقط در مورد انتخاب مکان است و نه در مورد قیمت یا کیفیت محصولHotelling نشان می دهد که این دو فروشنده در نهایت به هم نزدیک می شوند یکدیگر را تا زمانی که هر دو در یک مکان در ساحل قرار گرفته اند، بدانیم که خریداران بالقوه به طور مساوی توزیع شده اند. خریداران در انتهای ساحل باید مسافت زیادی را طی کنند. علاوه بر این، سود فروشندگان صفر خواهد بود، زیرا قیمت آنها با هزینه نهایی تعیین می شود: این معمای برتراند است (برتراند،1883). در واقع، عجیب خواهد بود اگر قهرمانان داستان در شرایطی که دارای قدرت بازار هستند، چنین راه حلی را انتخاب کنند. این وضعیت نشان می دهد که به نفع هر دو فروشنده است که در وسط هر نیمه ساحل قرار بگیرند: این امر هم درآمد آنها و هم سفر مشتریان را به حداکثر می رساند.
نظریه هاتلینگ موضوع بحث های زیادی بوده است (ایتون و لیپسی ،1975 ؛ Basaille-Gahitte و Mathieu-Nicot 1991 ؛ Anderson و همکاران 2018)، با این واقعیت که همیشه با نظریه مطابقت ندارد (اندرسون 1986). با این حال، نظریه هوتلینگ توضیح می دهد که چرا برخی از مشاغل با وجود رزرو (Boulding، 1966) در یک مکان تجمع می یابند (ایتون و لیپسی،1979b). این امر در مورد فروشگاه های مبلمان در “جاده مبلمان” (Cliquet، 1997b)، فروشگاه های پوشاک در شهرها یا مراکز خرید صادق است. اما در این موارد، تمایز بر اساس قیمت و/یا کیفیت محصول ضروری است، در غیر این صورت خطر کاهش شدید سود وجود دارد. مدل ها توانسته اند استراتژی های قیمت گذاری و مکان را به هم مرتبط کنند (ابولیان و همکاران 2008 ؛ ژانگ 2015). مطالعه بازارهای فضایی کار دشواری است، زیرا این بازارها ناقص هستند: مصرف کنندگان نمی توانند همیشه خود را مطلع کرده و محصولات را با آینده نگری کافی جستجو کنند. تجمع نقاط فروش وسیله ای است برای کاهش تلاش در رویکرد مشتری، اما با تبعید قیمت آن.
3.3.3.2. بین نظریه ها و واقعیت ها
کارهای نظری و دیگر کارهای دقیق تر همیشه سازگار نیستند. یکی از تفاوت ها این است که اقتصاددانان به ندرت شرکت های خرده فروشی را در کار خود در نظر می گیرند. با این حال، قیمتها اغلب بر اساس توازن قدرت تعیین می شوند که خرده فروشان با تجربه زیاد از عهده آن برمی آیند و این توانایی را دارد که تأمین کنندگان را آزار دهد و منجر به درگیری شود (Legouet، 2010 ؛ Dang و Cliquet، 2012). به طور کلی، در بخش خرده فروشی، اغلب دو سیاست قیمت گذاری اصلی وجود دارد، یعنی (Cliquet وهمکاران، 2018):
– EDLP (قیمت پایین هر روز) با موفقیتی که ما از Walmart می شناسیم و توسط گروه E. Leclerc در فرانسه اعمال می شود، اجرا شد.
– استراتژی HILO (یا قیمت پایین) یا “جزیره ای از ضرر در اقیانوس سود” که توسط خرده فروشان بزرگ فرانسوی تدوین شده است.
همچنین می توان میزان سوددهی خرده فروش را با سیاست های مختلف دقیق تر قیمت گذاری نسبت به دو سیاست قبلی مقایسه کرد: از یک سو، تخفیف های مربوط به اندازه بسته بندی، به عبارت دیگر مقدار خریداری شده، و از سوی دیگر، تعیین قیمت در سطح فروشگاه یا بازاریابی خرد، به عبارت دیگر یک سیاست تعیین قیمت زمین (خان و جین، 2005). در نتیجه، حداکثر سود زمانی به دست می آید که خرده فروش هر دو بیمه نامه را با هم ترکیب کند و مقدار خرید خریداری شده بیشتر باشد
کارآمدتر از سیاست قیمت زمین در زمینه طبیعی و در نتیجه تجزیه و تحلیل وضعیت بازار، نه تنها باید پراکندگی مکانی مصرف کنندگان و تبعیض قیمتی، بلکه ناهمگونی محصولات (اندرسون و پالما ،1988) و در نتیجه تمایز را نیز در نظر گرفت. این موضوع در کتابهای درسی اقتصاد به اندازه کافی مورد توجه قرار نگرفته است، اگرچه به خوبی شناخته شده است که رویکرد مکانی تجزیه و تحلیل توازن oligopolistic را تسهیل می کند (فیلیپس، 1988).
یکی از نکات مهم تجزیه و تحلیل فضایی، ناهمگونی فضایی یک منطقه بازار است که درک آن همیشه دشوار است: ناپیوستگی ها در منطقه مورد مطالعه بازار، یعنی مرزهای داخلی، “شبه جزیره ها” و “حفره های داخلی” (Bhattacharjee وهمکاران،2017) )، باید در نظر گرفته شود جغرافی دانان به “ناهمواری” زمین (Ewing،2019) اشاره می کنند که با مقایسه نتایج مدل های گرانش با داده های واقعی قابل مشاهده است (Helle، 1993). مورد فروشگاه های کارخانه ای که مشتریان حساس به قیمت را از مراکز شهرها جذب می کنند، یک رابطه پارادوکسیک پیشینی بین قیمت و مکان است: این مشتریان به فروشگاه های پوشاک اجازه می دهند محصولات “مطلوب” کمتری بفروشند (Ngwe،2017).
این هدف از تطبیق قیمت در سطح محلی مستلزم پیاده سازی، با استفاده از داده های اسکن شده در صندوق، یک استراتژی بازاریابی میکرو بازاریابی است، که با در نظر گرفتن داده های اجتماعی و جمعیت شناختی و داده های مربوط به رقابت، قیمت گذاری جغرافیایی است. نشان داده شده است که چنین سیاستی می تواند حاشیه ناخالص را 4 تا 10 درصد افزایش دهد (مونتگومری،1997). در بازار همبرگر در تگزاس، هیچ ارتباطی بین قیمت رستوران های واقع در شعاع مجاور، صرف نظر از زنجیره ای که به آن تعلق دارند، وجود نداشت (Kalnins،2003). می توان نتیجه گرفت که همبرگر جایگزین نیست، احتمالاً به این دلیل که شهرت و تصویر هر زنجیره توسط مشتریان متفاوت درک می شود. در نتیجه، هر گونه اقدام ارتقاء قیمت به طور کلی منجر به تغییر در سهم بازار نمی شود. از سوی دیگر،
3.3.3.3. و در قفسه های تله کابین های فروشگاه؟
سیاستهای قیمت گذاری وابسته به عناصری هستند که عموماً خارج از محل فروش هستند (Desmet و Renaudin،1998): ویژگیهای اجتماعی-جمعیتی مشتریان در منطقه تجاری، سیاستهای قیمت گذاری رقبا در منطقه بازار، هزینه حمل و نقل و غیره. سیاست های قیمت گذاری نیز تا آنجا که محصولات در قفسه های تله کابین نمایش داده می شوند، مربوط به عناصر خاص محل فروش است. در واقع، اثرات فضایی داخلی نیز وجود دارد و موقعیت یک کالا در یک نقطه فروش هرگز از نظر گردش و سودآوری بی طرف نیست. همه خرده فروشان به دنبال بهینه سازی مجموعه خود (مک اینتایر و میلر ،1999)، قیمت محصولات و تخصیص فضایی در قفسه ها هستند (Amouche و Zaccour ،2009 ؛ Murrayوهمکاران، 2010). این یک واقعیت است چالشی که هم بر مدیریت فضایی محصولات تأثیر می گذارد، حتی اگر مربوط به یک منطقه بسیار کوچکتر باشد، و هم مسئله قیمت گذاری.
در زنجیره ای از فروشگاه ها می توان تلفات مربوط به تخصیص نادرست فضا در قفسه ها را ارزیابی کرد. یک مدل اقتصادسنجی که برای دسته ای از محصولات در فروشگاه های زنجیره ای محبوب، سهم فضای اختصاص داده شده به سهم فروش را نشان می دهد، نشان می دهد که تفاوت کشش های فضایی با ویژگی های خارجی توضیح داده می شود و با افزایش نرخ خرید تکانشی برای محصولات در بازار، این موارد افزایش می یابد. طبقه بندی بدون توجه به نوع فروشگاه مورد مطالعه قرار گرفت (Desmet و Renaudin ،1998). مدلی با توجه به اینکه محصولات را می توان در قفسه های فروشگاه انباشته کرد، توسعه داده شده است، که به شرکت خرده فروشی اجازه می دهد تصمیمات خود را در زمینه تخصیص فضا در قفسه های خود بهتر با تصمیمات قیمت مرتبط کند (موری و همکاران، 2010). اتخاذ یک تراشه RFID همچنین می تواند بر تخصیص فضا در قفسه ها و تعیین قیمت تأثیر بگذارد (Szmerekovsky و همکاران، 2011). این آخرین نکته تأثیر فناوری و به ویژه فناوری دیجیتال بر قیمت گذاری را نشان می دهد. این تأثیر در فروش از راه دور نیز، چه بر اساس کاتالوگ و چه در وب سایت، مشهود است: فضای اختصاصی، به عبارت دیگر اندازه کاتالوگ کاغذ (Desmet،1991) یا کاتالوگ الکترونیکی در اینترنت، برای اهمیت گردش مالی تعیین کننده است. به
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
9 نظرات