مدلهای رویکرد ذهنی و جاذبه درGISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.مدلهای قبلی، مدلهای Huff و MCI، به عنوان این احتمال ارائه شده اند که یک فرد یک شی، یک فروشگاه را انتخاب می کند، اما می تواند یک محصول یا یک سیاستمدار در انتخابات باشد (ناکانیشی و همکاران،1974)، بر اساس عناصر کاملاً بیرونی برای شخصی که انتخاب می کند: همه این عناصر به صورت “عینی” اندازه گیری می شوند، به عبارت دیگر مشروط به نظرات نیستند یا از نظر فنی بیشتر با مقیاس های نسبت اندازه گیری می شوند. در واقع، سطح فروش مغازه ها بر حسب متر مربع (یا فوت مربع) و فاصله بر حسب کیلومتر (مایل) یا دقیقه اندازه گیری می شود: هیچگونه موضوعیتی در کار نیست. با این حال، فرد انتخابهای خود را با توجه به واقعیت چیزها انجام نمی دهد، بلکه بر اساس نحوه درک او از آنها است. از طریق علوم عصبی نشان داده شده است که چقدر احساسات و عواطف در تصمیم گیری دخیل هستند (داماسیو،1994): “[… ]، از برخی جهات، توانایی بیان و احساس احساسات برای اجرای رفتارهای منطقی ضروری است. ” برای ساده سازی، ما واقعیتی را درک می کنیم که می تواند منجر به بروز احساسی شود که باعث تصمیم گیری در قالب یک انتخاب می شود. ادراک یک ورودی حسی است که می تواند پیش شرط عمل (یا تصمیم برای عمل) باشد، اما همیشه برای تصمیم گیری ضروری نیست، زیرا رویاها می توانند منجر به پدیده مشابه شوند (برموند،2002).
با توجه به انتخاب یک نقطه فروش، مدل های Huff و MCI هیچ متغیر ادراک را شامل نمی شوند، بلکه فقط متغیرهای “واقعی” را شامل می شوند بدون اینکه مشخص شود که آیا آنها تأثیر مستقیم بر انتخاب های فرد دارند یا خیر. علاوه بر این، این مدلها اغلب نرخهای توضیح نسبتاً پایینی را ارائه می دهند. فرآیند انتخاب فروشگاه با استفاده از مدل کاوش جریان اطلاعاتی که فرد باید قبل از بازدید از یک فروشگاه مدیریت کند، مورد مطالعه قرار گرفته است (مونرو و گیلتینان 1975) و اهمیت ادراکات را نشان می دهد.
2.2.1.3.1.MCI یا مدل ذهنی MICS
چندین بار تلاش شده است تا متغیرهای روانشناختی در مدلهای منتخب فروش معرفی شوند (AakerوJones ،1971؛ Fressin ،1975)، اما نتایج قانع کننده ای ندارند. با این وجود، این آزمایش تا آنجا جالب بود که این ایده را برجسته کرد که خرده فروشان همچنین می توانند با تصویر فاسیا (ها) خود بازی کنند. سپس تصورات مربوط به فاصله یا زمان سفر مشخص شد که آنها به اندازه داده های عینی در همین متغیرها مهم هستند (مک کی و اولشاوسکی، 1975). مشخص شده است که مدل هایی که متغیرهای ذهنی، ادراک را در بر می گیرند، نتایج بهتری را ارائه می دهند (Cadwallader 1981). درک فاصله، چه از نظر جغرافیایی و چه زمانی، ممکن است کاملاً با واقعیت متفاوت باشد (Croizean و Vyt،2015): دو نفر که در یک ساختمان زندگی می کنند ممکن است فاصله را بر حسب کیلومتر یا دقیقه تخمین نزنند، به همان شیوه و تفاوت ممکن است دو برابر باشد. این تفاوتها در درک ممکن است به دلیل ساعتی از روز که سفر انجام می شود، توانایی شخصی برای ارزیابی، تعداد موانع پیش روی (پیچ ها، تقاطع ها)، زمینه و غیره باشد (مک کی و اولشاووسکی،1975 ؛ راغبیر و کریشنا،1996)، بدون ذکر اثرات متقابل احتمالی بین این متغیرها (Cadwallader،1995).
MCI ذهنی امکان اجتناب از محدودیتهای اعمال شده توسط مدلهای عینی را فراهم می آورد. مورد دوم، مانند همه مدلهای گرانش، فرض می کند که مصرف کننده در انتخابهای خود و در ارتباط با فضا منطقی است (Golledge و Stimson ،1997) و ترجیحات وی ثابت و گذرا است، به عبارت دیگر، اگر فردی فروشگاه A را ترجیح دهد. برای ذخیره B و فروشگاه B را به فروشگاه C ترجیح می دهد، او همیشه فروشگاه B را به فروشگاه C ترجیح می دهد. با این حال، واقعیت بسیار پیچیده تر است و هیچ مدرکی وجود ندارد که نشان دهد مصرف کننده انتخاب فروشگاه خود را با تئوری توضیح داده است عقلانیت محدود (سیمون،1957). مطالعه سوگیری های شناختی در قضاوت در شرایط نامشخص (Tversky و Kahneman 1974) این مفروضات را به چالش کشیده بود، به ویژه در مواردی که گزینه های زیادی وجود دارد. درک ما، و در نتیجه فرآیند تصمیم گیری و قضاوت، می تواند تحت فشارهای محیطی مختل شود (Fotheringham،1985). این سختی منجر شده است
برخی از محققان مدلهای سلسله مراتبی را برای اجرای نظریه ادغام اطلاعات توسعه دادند.
2.2.1.3.2. نظریه ادغام اطلاعات
با توجه به محدودیت های عقلانیت افراد (سیمون،1957) و در نتیجه توانایی آنها در پردازش داده های محیطی پیرامون خود و اتخاذ تصمیمات بهینه انتخاب، انتخاب به عنوان یک فرایند و نه یک پایان مورد توجه قرار گرفته است: این موضوع نظریه ادغام اطلاعات است. این امر فرایند یادگیری را از نظر پردازش داده ها توسط یک فرد در نظر می گیرد (میلر،1996)، به ویژه هنگامی که داده ها متعدد هستند، بنابراین رویکرد اندازه گیری عملکردی نامیده می شود، که اجازه می دهد تا ویژگی های اساسی را در طی یک فرآیند انتخاب انتخاب کنید. در صورت وجود داده های زیاد، فرد می تواند یک فرایند سلسله مراتبی را اعمال کند، از این رو نام مدلهای سلسله مراتبی، به او امکان می دهد اولین انتخاب از گزینه های انتخاب مشابه را برای تسهیل انتخاب خود انجام دهد (Recker and Schuler،1981؛ Fotheringham 1988؛ گولج و همکاران،1997). اما اجرای این نظریه دشوار است و تعداد زیادی از گزینه ها با جریان ماهی قزل آلا مقایسه شده است (Louvière،1974): کدام را انتخاب کنید؟ انتشار استفاده از تلفن های هوشمند و رایانه های لوحی می تواند به افراد اجازه دهد این انتخاب و سپس انتخاب خود را انجام دهند.
اما همه این مدلها فقط مربوط به مدیریت سهام مشتری است و مطلقاً با مدیریت “جریان مشتری” سازگار نیست (Cliquet،1997a). این جریانها با افزایش تحرک افراد و فرصتهای ارائه شده توسط فناوریهای تلفن همراه افزایش می یابد.
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
بدون دیدگاه