مدل ها و نظریه های رفتار مصرف کننده فضایی در خارج از فروشگاه در GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.در حال حاضر پایگاه های داده عظیمی به اصطلاح عظیم یا داده های بزرگ وجود دارد که می تواند فرصت هایی را فراهم کند که هنوز برای درک بهتر تکامل مناطق بازار از آنها سوء استفاده می شود. خرده فروشان که خریدهای مشتریان را هر روز در فروشگاه های خود در هر تسویه حساب اسکن می کنند، در صدر میلیاردها نقطه داده قرار دارند و بنابراین حجم قابل توجهی از اطلاعات را در اختیار دارند. لازم است از یک سو نحوه پردازش و تجزیه و تحلیل این حجم عظیم داده ها را بدانیم و از سوی دیگر داشتن زمینه مفهومی لازم برای استفاده از این تحلیل ها. نتایج چنین کارهایی باید تصمیم گیری را بهبود بخشد، چه از نظر مکان فروشگاه (به فصل 4 مراجعه کنید) برای خرده فروشان، و چه برای اکثر دیگر شرکت های B2C (مشاغل تا مصرف کنندگان) از نظر مدیریت عناصر ترکیب بازاریابی: توزیع محصولات جدید محصولات، قیمت گذاری، تبلیغات یا کمپین های بازاریابی مستقیم، خرید و فروش، نیروی فروش (به فصل 3 مراجعه کنید). استفاده از نرم افزارهای بازاریابی جغرافیایی (یعنی نقشه های دیجیتالی) برای درک و پیش بینی رفتار فضایی مصرف کنندگان خارج از فروشگاه (یعنی بین خانه و فروشگاه) و ذکر محل کار یا مناطق تفریحی کافی نیست.
در بازاریابی، رویکردهای درک حرکات افراد مربوط به فرایند انتخاب فروشگاه، هم از نظر روش و هم از نظر کاربرد متفاوت است. آنها هم بر اساس کار جغرافی دانانی هستند که تا حد زیادی از قیاس با فیزیک استفاده کرده اند (مدلهای گرانش، مدلهای آنتروپی)، و هم بر مشاهدات و مطالعات روانشناختی-اجتماعی، و حتی اگر از طریق ایده اقتصاددانان مشارکت داشته باشند. حداکثر سازی مطلوبیت و نظریه افشا شده ترجیحات (ساموئلسون، 1938)، اگرچه این هنوز موضوع بحث است (دست، 2014). تقسیم منطقه معاملاتی به دایره های متحدالمرکز مدل شد (Maillet،1967) و بر اساس زمان دسترسی تقسیم بندی شد (Brunner و Masson، 1968). بعضی از روشها گاهی اوقات هنوز در کار پزشکان و به ویژه در مطالعات قبل از ایجاد یک نقطه فروش جدید مرتبط هستند، زیرا در CDAC فرانسه (کمیسیونهای تجاری تجاری یا کمیته های برنامه ریزی خرده فروشی محلی) اجباری است. رویکردهای دیگر با هدف مدل سازی رفتار مکانی مصرف کننده انجام می شود. بنابراین، مدلهای رفتار فضایی مصرف کننده غنی شده است: متغیرهای جدید و الگوریتم های برآورد معرفی شده اند. آنها درک رفتار فضایی مصرف کنندگان را تا حد زیادی بهبود بخشیده اند. در حالی که برخی از این مدل ها نتایج دلگرم کننده ای را ارائه کرده اند، می توان اشاره کرد که برنامه های کاربردی محدود به چند بخش فعالیت و تنظیمات فضایی خاص هستند (Cliquet،1997b). اما مهمتر از همه، این مدلها بر اساس یک جغرافیای ایستا است. آنها شبیه تصرف سهام مشتریان ساکن در یک منطقه جغرافیایی معین هستند و امکان ادغام پارامترهای مربوط به تحرک مصرف کنندگان که به سرعت حرکت می کنند را با توجه به مسیرهای پیچیده امکان پذیر نمی کند. حتی اگر مدل سازی آن دشوار باشد، تحرک به یک متغیر اساسی برای تنظیم مرزهای خرده فروشی تبدیل شده است (Marzloff و Bellanger،1996) و تعریف استراتژی های اجرایی جدید (Gasnier،2007). آنها شبیه تصرف سهام مشتریان ساکن در یک منطقه جغرافیایی معین هستند و امکان ادغام پارامترهای مربوط به تحرک مصرف کنندگان که به سرعت حرکت می کنند را با توجه به مسیرهای پیچیده امکان پذیر نمی کند. حتی اگر مدل سازی آن دشوار باشد، تحرک به یک متغیر اساسی برای تنظیم مرزهای خرده فروشی تبدیل شده است (Marzloff ، Bellangerف1996) و تعریف استراتژی های اجرایی جدید (Gasnier،2007). آنها شبیه تصرف سهام مشتریان ساکن در یک منطقه جغرافیایی معین هستند و امکان ادغام پارامترهای مربوط به تحرک مصرف کنندگان که به سرعت حرکت می کنند را با توجه به مسیرهای پیچیده امکان پذیر نمی کند. حتی اگر مدل سازی آن دشوار باشد، تحرک به یک متغیر اساسی برای تنظیم مرزهای خرده فروشی تبدیل شده است (Marzloff، Bellanger،1996) و تعریف استراتژی های اجرایی جدید (Gasnier،2007).
مدل هایی که ارائه می شوند با جذابیت محل فروش مرتبط هستند. بنابراین آنها بر تسخیر “سهام” مشتریان استوار هستند. آنها مناطق تأمین کننده مصرف کننده را در نظر نمی گیرند (Cliquet وهمکاران، 2018، p. 97). بنابراین ما سعی می کنیم مبانی یک رویکرد بازاریابی جغرافیایی پویاتر، بر اساس جریان مشتری را در نظر بگیریم تا تحرک توصیف شده در بالا را در نظر بگیریم.
2.2.1. مدل سازی گرانش یا مدیریت سهام مشتری
فرمول های ریاضی این مدل ها در فصل 4 ارائه می شود. قانون گرانش خرده فروشی (Reilly،1931)، که به صورت مشابه با جاذبه جهانی توسعه داده شد، اولین تلاش برای مدل سازی رفتار فضایی مصرف کننده بود، اما در سطح شهر. سپس مدلهای دیگری پیشنهاد شد که اکنون با نرم افزارهای بازاریابی جغرافیایی ادغام شده اند. آنها سعی می کنند میزان جذب مشتریانی را که در یک بازار ساکن هستند اندازه گیری کنند (دیون و کلیکت،2006). دو رویکرد با هم مخالفند: یکی قطعی و دیگری احتمالاتی، اولین مورد دومی را پدید آورده است.
2.2.1.1. رویکرد قطعی
طراحی قطعی اساس ساده ترین مدل انتخاب فروشگاه بر اساس فرض نزدیکترین مرکز خرید است. این فرض، که بر اساس قانون گرانش خرده فروشی (ریلی، 1931) استوار است (به فصل 4 مراجعه کنید)، که برای ایجاد یک نقطه فروش مفیدتر از درک رفتار فضایی مصرف کننده است، به نظریه مکان مرکزی (Christaller،1933) و اصل حداقل تلاش (Zipf،1949). این دیدگاه بیان می کند که فردی به نزدیکترین شهر می رود تا در مغازه ای که قرار است به آن وفادار باشد، محصولاتی را که می خواهد به او ارائه دهد، مشروط بر اینکه محصولات از نظر کاربردی با نیازهای او مطابقت داشته باشد. سپس لازم است هشدار را به خاطر بسپارید که محصول، در این مورد فروشگاه، هیچ گونه فایده ای ندارد، اما دارای ویژگی هایی است (Lancaster،1966).
این مفهوم قطعی، که فقط فاصله را برای توضیح رفتار فضایی مصرف کننده در نظر می گیرد، فقط در مورد تعداد محدودی از مراکز فروش در مناطق کم جمعیت بازار با وسایل حمل و نقل ضعیف مورد تأیید قرار گرفته است: این امر به ویژه در مناطق روستایی صادق است. (Guido،1971) یا در کشورهای در حال توسعه (مکزیک، هند یا کنیا) (Hubbard،1978). اما حضور در مدل تنها یک متغیر، فاصله، هرگونه احتمال واقعی پیش بینی را کاهش می دهد. از مشاهده این ناتوانی، ایده ای پدید آمد: ایده بی تفاوتی فضایی. ما دیگر از فاصله مطلق صحبت نمی کنیم، بلکه بین امکانات مختلف انتخاب، در این مورد از نقاط نسبی (Craig وهمکاران، 1984) صحبت می کنیم.
علاوه بر این، میل بهینه سازی فاصله، برای مصرف کننده، در نیاز به انجام سفرهای خرید چند منظوره منعکس می شود (Popkowski Leszczyc وهمکاران، 2004)، به این معنی که نظریه مکان مرکزی (Ghosh،1986)، یک مشهور است. پدیده (Lösch،1941)، باید بازنگری شود. این رفتار “چند مغازه ای” مصرف کنندگان می تواند آنها را به مراکز خرید مکرر دورتر از فروشگاه های نزدیک خانه های خود سوق دهد: آنها دیگر به دنبال بهینه سازی مطلوبیت یک محصول واحد نیستند که در یک نقطه فروش واحد خریداری شود، با کاهش زمان حمل و نقل و هزینه، همانطور که در نظریه مکان مرکزی (Christaller،1933) مقرر شده است، اما ویژگی ترکیبی (Lancaster،1966) ویژگی های چندین نقطه فروش. مدلی با این تکامل پیشنهاد شده است (OʼKelly،1981)، که به تعداد زیادی از سفرهای مصرف کننده مربوط می شود،
نویسندگان دیگر سعی کرده اند سفرهای چند منظوره را به صورت بسیار محدود بدون در نظر گرفتن توپوگرافی سایت (Eaton و Lipsey،1982 ؛ Kohsaka 1984)، یا با در نظر گرفتن کل هزینه عملیات خرید (قوش و کریگ،1986)، یا با استفاده از یک مدل گرانش احتمالی (Popkowski Leszczyc و همکاران،2004)، یا با استفاده از یک روش خاص به نام تجزیه و تحلیل متقابل (دلارت و همکاران 1998). اما چند فروشگاه به معنای سفر کمتر و انبار محصولات بیشتر است. این احتمالاً وضعیت ژاپن را توضیح می دهد که رانندگی در آن بسیار دشوار است. مصرف کنندگان ترجیح می دهند تا فروشگاه های راحتی پیاده روی کنند: خرده فروشان مانند Carrefour یا Walmart هنگام راه اندازی باید این پدیده را درک کرده باشند.
فروشگاه های بزرگ در این کشور ناموفق بودند، احتمالاً جهانی شدن را فراموش کردند.
در مقابل معضل بومی سازی (Aoyama،2007).بنابراین مصرف کنندگان باید هزینه های حمل و نقل و انبار را بهینه کنند، بدون اینکه قیمت محصولات را به حداقل برسانند. یک مدل امکان تعیین فراوانی و ماهیت سفرها با بسیاری از اعتبار تجربی را ممکن می سازد (Ghosh و Craig،1986). ما می توانیم ببینیم مدل سازی رفتار فضایی مصرف کنندگان از استفاده از یک نقطه فروش واحد برای خرید یک محصول واحد تا استفاده از مجموعه ای از نقاط فروش برای به دست آوردن بسیاری از محصولات چقدر تکامل یافته است. اما بافت شهری و افزایش تحرک مصرف کنندگان، مردم را وادار می کند تا مدلهای محدود کننده ای را بر اساس نظریه احتمال، در میان سایر موارد، جستجو کنند (وونگ و یانگ،1999).
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
بدون دیدگاه