مطالعه مناطق بازار بااستفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.
تجزیه و تحلیل مناطق بازار شامل مطالعه رویکرد، توصیف داده های موجود، ارزیابی اشباع مناطق بازار و تعیین جریان خرید است.
4.1.2.3.1. روش تحقیق در حوزه بازار
روند مطالعه مناطق بازار با موجودی داده های موجود آغاز می شود. انواع داده ها در حال حاضر در کشورهای پیشرفته اقتصادی وجود دارد. اینها داده های ثانویه نامیده می شوند، زیرا در حال حاضر در قالب جداول و/یا نقشه جمع آوری و پردازش می شوند. با این حال، بسته به پروژه اجرایی که ممکن است انجام شود، ممکن است ناقص باشند. در چنین مواردی، لازم است داده های موجود در زمینه را از معامله گران و/یا مصرف کنندگان یا از متخصصان جمع آوری کنید. مهم است که آنچه را که مثلث بندی همه این داده ها نامیده می شود انجام دهیم. به عبارت دیگر، نه تنها باید به دنبال همگرایی بین این داده ها، بلکه واگرایی ها نیز بود و آنها را توضیح داد.
وقتی داده های ثانویه دقیقاً به س questionsالاتی که شما می پرسید پاسخ می دهند و به تازگی جدید هستند، از مزیت سرعت برخوردارند. در شرایط اخیر، این نظرسنجی بدیهی است که مناسب تر است زیرا امکان درک بهتر رفتار با مصاحبه با مصرف کنندگان، اجتناب از اشتباه در انتخاب مصاحبه با متخصصان و درک بهتر استراتژی های بازار محلی با پرسیدن س toالات از معامله گران یا نمایندگان آنها، به عنوان مثال در اتاق ها، وجود دارد. از تجارت
4.1.2.3.2. داده های ثانویه
م institutionsسسات مختلف ملی یا منطقه ای مجاز به جمع آوری داده ها به طور منظم هستند، که اغلب آنها را با پرداخت هزینه با توجه به دقت مورد نیاز در اختیار عموم قرار می دهند. سازمان های خصوصی نیز خدمات می فروشند. در حال حاضر شرکت های بازاریابی اطلاعاتی که برای مکان فروشگاه ها لازم است (در قالب داده های نقشه برداری و گاهی حتی تجزیه و تحلیل شده) نیز ارائه می دهند و بسیاری از شرکت های بزرگ بازاریابی نیز به طور فزاینده ای این خدمات را ارائه می دهند.
این سازمانها داده های خاصی را در مورد درآمد یا هزینه در مناطق خاص بازار ارائه می دهند. برخی از این سازمانها پایگاه داده های رفتاری مستقر بر اساس نظرسنجی های خانگی از مناطق بازار مورد مطالعه ارائه می دهند که به درک بهتر جریان خرید کمک می کند (Douard وهمکاران، 2015). این جریانها از سوالات مربوط به آخرین خرید انواع مختلف تعیین میشود.
دسته بندی محصولات: این ایده روشنی را ارائه می دهد زیرا خطرات مربوط به اثر حافظه محدود است. این امر از وابستگی به عادات خرید جلوگیری می کند به این معنا که مخاطب این خریدهای معمول را فاش نمی کند، اما آخرین موردی که با نشان دادن محل خرید انجام می شود. سپس فرم فروش در پایگاه داده مشخص می شود. نتایج، به عبارت دیگر جریانها، در قالب ماتریسهای مبدا- مقصد ارائه می شوند، که همه آنها با داده های مربوط به نشت، جاذبه داخلی، هزینه های قابل فروش و غیره تکمیل شده است تا GIS واقعی باشد. هنگام انتخاب مکان فروشگاه ها در فرانسه می توان از انتشارات خاصی مشورت کرد (Cliquet وهمکاران،2018، p. 171).
4.1.2.3.3. ارزیابی اشباع منطقه بازار
ممکن است به نظر برسد که یک منطقه بازار برای مکان فروشگاه مناسب باشد. اما رقبا می توانند در مورد آن به همان شیوه و مدت طولانی قضاوت کنند. بنابراین برآورد میزان اشباع از نظر تجهیزات تجاری در بازار به منظور اندازه گیری جذابیت لازم است. حداقل دو روش در دسترس تحلیلگران است: شاخص اشباع و جریان خرید.
یک روش شامل تعیین شاخص اشباع فعالیت های خرده فروشی در منطقه مورد مطالعه است که بر اساس میزان هزینه های انجام شده در فعالیت های خرده فروشی در این منطقه محاسبه می شود (Ghoshو McLafferty،1987):
ሻܦܥܦ * ܱܲܲሺ
جایی که
=ܦܥܵܫ
ܦܥܸܵൗ
– ISCDiآیا شاخص اشباع فعالیت های خرده فروشی در منطقه بازار مورد مطالعه قرار می گیرد.
– POPiجمعیت در تعداد ساکنان منطقه بازار i است؛
– DCDiمقدار هزینه هر ساکن در فعالیت های خرده فروشی در منطقه 1 است.
– SVCDiمنطقه فروش فروشگاه های خرده فروشی در منطقه بازار است i.
چندین سازمان، دولتی یا خصوصی، می توانند داده های لازم را برای محاسبه شاخص اشباع فعالیت های خرده فروشی ارائه دهند. این شاخص بهتر کار می کند زیرا تقاضای مشتری عمدتا به تعداد ساکنان و درآمد آنها بستگی دارد، وضعیتی که در اکثر بازارها وجود دارد. با این حال، ممکن است شرایط دیگری نیز بوجود آید (Cliquet وهمکاران، 2018):
– اگر استانداردهای سنتی در این زمینه را در نظر بگیریم، ممکن است شاخص اشباع فعالیت های خرده فروشی دست کم گرفته شود. این ممکن است به این معنی باشد که هزینه هر متر مربع مساحت فروش در یک بخش خاص با توجه به تجهیزات تجاری منطقه بازار کم است، زیرا تراکم فعالیت های خرده فروشی بسیار زیاد است، یا اینکه ناحیه بازار موردنظر از نشتی شدید فروش رنج می برد. به مناطق دیگر، با فعالیت های خرده فروشی محلی فاقد پویایی. چنین وضعیتی ممکن است منجر به تصمیم گیری برای راه اندازی یک نقطه جدید فروش به منظور احیای این منطقه بازار و ارائه کالاها و خدمات به مشتریان که حق دارند انتظار داشته باشند.
– شاخص اشباع فعالیت های خرده فروشی نیز ممکن است بیش از حد تخمین زده شود. این امر در مناطقی از بازار صادق است که فقدان آشکار تجهیزات تجاری وجود دارد که به فعالیتهای خرده فروشی ثابت اجازه می دهد تا به عملکرد تجاری غیرعادی دست یابند. نتیجه این امر مشاهده پتانسیل توسعه قوی است که می تواند منجر به ایجاد یک نقطه فروش جدید در پروژه برای بازیابی بخشی از سود و در نتیجه ارائه رقابت سالمتر و در نتیجه قیمتهای جذابتر به مشتریان شود.
4.1.2.3.4. روش تجزیه و تحلیل جریان خرید
روش تجزیه و تحلیل جریان خرید بر اساس یک روش بازاریابی جغرافیایی (Douard وهمکاران، 2015) است و می تواند نتایج روش اول را تکمیل کند. بر اساس این ایده است که مدلهای جاذبه گرانشی سنتی (Huff ،1964) یا MCI (Nakanishi و Cooper، 1974) فقط جریانها را در محدوده تجاری محل فروش در نظر می گیرند. با این حال، برخی از مشتریان، که در برخی موارد قابل اغماض نیستند، به دلایل ذکر شده در بالا از نظر نشت فروش، از مناطق دیگر بازار می آیند. به عبارت دیگر، مدلهای سنتی فقط به اصطلاح جاذبه یا جاذبه قطبی را در نظر می گیرند و به اصطلاح جاذبه گذرا (Cliquet ،1997a) را در نظر نمی گیرند: در مورد اول، سهام مشتری به وضوح مشخص شده در مکان مورد مطالعه قرار می گیرد، در مورد دوم، با “جریان” مشتریان از جاهای دیگر و منشأ جغرافیایی آنها لزوما مشخص نیست برخورد می شود. برخلاف جغرافیا (Golledge و Stimson، 1997) و تحقیقات اقتصاد گردشگری (Eymann ،1995)، این جریانها در بازاریابی چندان مورد مطالعه قرار نگرفته است. شناخت بهتر این جریانها برای شرکتها ضروری است و برخی از م institutionsسسات ملی سالهاست با انتشار مطالعاتی در مورد جریانات خانه به محل کار به این موضوع پرداخته اند.
اکنون شرکت ها تأسیس نقاط فروش خود را بر اساس تجزیه و تحلیل جریان انجام می دهند که برخی از نمونه های آنها به شرح زیر است (Douard وهمکاران، 2015):
– مراکز بزرگ خریداری شده در برخی ایستگاهها یا فرودگاهها نمونه های بارز آن هستند.
– مکان برخی از سیستم های کلیک و جمع آوری، که در فرانسه به عنوان Drive شناخته می شود، تا حدی به این مشکل تحرک پاسخ می دهد و سعی می کند جریانهای خاصی را به سایر مناطق بازار هدایت کند.
– استراتژی افتتاح فروشگاه ها در مناطق شهری، برای برخی از شبکه های فروش، بر حداکثر کردن جریان عابران پیاده است، همانطور که در مورد Zara یا H&M صادق است.
روش تجزیه و تحلیل جریان خرید بر اساس چهار عنصر (Douard و همکاران،2015):
– تقسیم بازار برای تجزیه و تحلیل به مناطق متمایز، اغلب کار دشوار در مناطق حومه شهر ؛
– ماتریس های مبدا/مقصد جریان خرید از مسیرهای مشتری برای هر خانواده محصول با جزئیات کمابیش (غذا، غیر غذایی، کالاهای شخصی، کالاهای خانگی، فرهنگ/اوقات فراغت) مطابق با الزامات مشخصات مطالعه ؛
– اطلاعات اضافی از پایگاه های داده واقع شده یا محاسبه شاخص هایی مانند ACFCI Consumption Disparity Index (IDC) ؛
– بررسی جریانهای خرید از نمونه های خانوارهایی در بازارهای مورد مطالعه تعیین شده است، که از آنها خواسته می شود “آخرین” خرید خود را از خانواده های مختلف محصول توصیف کنند تا از عادات عادی که اغلب “متوسط” رفتار خرید را هدف قرار می دهند اجتناب کنند. رفتارهای غیر معمول که اغلب ریشه نشت فروش هستند.
بنابراین این روش تجزیه و تحلیل جریانات خرید، امکان دستیابی به داده های عینی را در مورد رفتار خرید فراهم می کند تا آنجا که تلاش حافظه مورد نیاز پاسخ دهنده نسبتاً کم است و بنابراین پاسخ وی قابل اطمینان تر است. فناوری می تواند از این فرایند تحقیقاتی بسیار دست و پا گیر جلوگیری کند، اما پیامدهای قانونی ردیابی مسیرهای مشتری همچنان باقی خواهد ماند و همچنان موانع دشواری برای عبور از آنها باقی خواهد ماند مگر اینکه مورد رضایت این مشتریان قرار گیرد (به عنوان مثال از طریق یک سیستم پاداش). روش جریان خرید، هم از لحاظ تئوری و هم عملی، با روش های دیگر مانند مدل های جذابیت تجاری و احتمالی عینی یا ذهنی مقایسه شد. بدیهی است که این روش مطالعه جریانهایی را که مدلها اجازه نمی دهند، ممکن می سازد (Douard وهمکاران، 2015).
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
9 نظرات