نقش مجموعه در جذب نقاط فروش بااستفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.
جاذبه محل فروش یا با مدلهای گرانش (Huff 1964) که در نرم افزارهای بازاریابی جغرافیایی یافت می شود یا با مدلهای تعامل فضایی (Clique،1988) اندازه گیری می شود. اما مدل های جاذبه از نظر عرض و عمق مجموعه دقت کافی را ارائه نمی دهند (جلد،2000). انتخاب مجموعه، از نظر عرض و عمق، همیشه یک موضوع ظریف است. در حالی که برخی از مصرف کنندگان از تنوع محصولات استقبال می کنند (Aurier،1991) و تغییرات را دوست دارند، همه این کار را نمی کنند، بنابراین نیاز به مطالعات فضایی با توجه به مناطق بازار است تا خرده فروشان بتوانند بهترین انتخاب را با توجه به خواسته های مشتریان ارائه دهند. یکی از وظایف اصلی شرکت خرده فروشی ارائه انتخاب محدود به دلایل فضا است، اما مهمتر از همه، انتخابی که به تصویر آن مربوط می شود. فضا دوباره نقش اساسی را ایفا می کند زیرا یکی از دارایی های اصلی خرده فروش را از نظر ظرفیت مدیریت قفسه نشان می دهد (گومز و اوکازاکی 2009). مجموعه ای حتی مشتریان بیشتری را از راه دور تر جذب می کند، زیرا محصولات، کالاها یا خدمات را با توجه به نظریه مکان مرکزی در سطح بالاتری ارائه می دهد (Christaller،1933). همچنین مهم است که آستانه مسافت را بدانید (Malhotra 1983) که مصرف کننده به دلایلی مانند هزینه سفر سوخت و/یا زمان یا واقعیت ساده خروج از منطقه تأمین معمول خود از تجاوز به آن خودداری می کند.
بنابراین این چالش واضح است و “شامل تطبیق سطح فروش با منطقه تجاری” است (جلد، 2002). اهمیت Geomerchandising سپس معنای کامل خود را می یابد و امکان مقابله با تعدادی از چالش ها را ممکن می سازد (Fady وهمکاران، 2007):
– تطبیق مجموعه ها با پتانسیل محلی ؛
– مدل سازی پتانسیل دسته و مجموعه ؛
– معرفی یک مرجع جدید ؛
– مدل سازی پتانسیل منطقه تجاری ؛
– پیشنهادات (متناسب با منطقه) برای تخصیص قفسه ها ؛
– کاهش فاصله بین واقعیت و پتانسیل ؛
– کنترل و تعیین اهداف تجاری ؛
– تخصیص مجدد منطقه فروش ؛
– ایجاد مزیت رقابتی
3.2.2.2. کاربرد geomerchandising
Geomerchandising در حال حاضر در بسیاری از شرکتها مانند Ricard (Renaudin وVyt 2018). Geomerchandising می تواند به دو صورت پیاده سازی شود: از یک سو، geomerchandising تاکتیکی و از سوی دیگر، geomerchandising استراتژیک (جلد 2006) ؛ یا، از یک سو، geomerchandising خارجی و از سوی دیگر، geomerchandising داخلی. بازاریابی خارجی مربوط به تطبیق محصولات با تقاضا است در حالی که متخصص geomerchandising داخلی باید پیشنهاد خود را با تطبیق آن با قفسه های موجود مدیریت کند. با این حال، سالهاست که خرده فروشان از رویکرد جهانی برای همه بازارهای داخلی خود استقبال می کنند (Vyt ،2005). این چشم انداز اکنون منسوخ شده است و این خرده فروشان با اقتباس از پیشنهاد محصول خود و اختصاص فضای قفسه با توجه به فروش احتمالی بر اساس دسته بندی، ناهمگونی مصرف کنندگان را در نظر می گیرند: بنابراین geomerchandising تحت “فشار مشترک خرده فروشان و تولیدکنندگان” مطابق با مدیریت دسته بندی (جلد، 2006) اجرا می شود. پنج مطالعه تحقیقی توسعه یافته در ادبیات علمی در زمینه بازاریابی ارائه شده است.
3.2.2.2.1. یک برنامه geomerchandising خارجی و داخلی
تحقیقات روی 27 فروشگاه در ایالات متحده (Stassen و همکاران 1999) نشان داد که وقتی قیمت و توزیع محصول بین فروشگاه های یک منطقه بازار مشخص می شود، فاصله بین فروشگاه ها و همپوشانی مجموعه ها (زمانی که تقاطع بین مجموعه های فروشگاه صفر نیست) ) متغیرهایی هستند که استفاده مشترک بین این فروشگاه ها را توضیح می دهند. نویسندگان همچنین اهمیت تمایز مجموعه ها را برای افزایش جذابیت نشان می دهند. بنابراین ما می توانیم ارتباط بین رفتار فضایی مصرف کننده و نیروی جاذبه مجموعه: گرانش جای خود را به جاذبه می دهد.
3.2.2.2.2. یک برنامه geomerchandising کاملاً خارجی
کامپو (2000a) تأثیر ویژگی های مکان فروش را بر جذابیت نسبی دسته بندی محصولات و عوامل مفصلی که می توانند با تمایز بین ویژگی های داخلی (فروشگاه) و خارجی (منطقه تجاری) بر عملکرد محلی تأثیر بگذارند، بررسی کرد:
– ویژگی های فروشگاه:
– تصویر آن و زنجیره ای که به آن تعلق دارد ؛
– قالب آن ؛
– استراتژی آن در مورد عمق مجموعه خود ؛
– سطح کیفیت و خدمات ارائه شده ؛
– قیمت ها و تبلیغات آن ؛
– اندازه آن ؛
– ویژگی های منطقه تجاری:
– رقابت با حضور فروشگاه های بزرگ خرده فروشی که از قدرت جذب قوی و رقابت قوی برخوردار است.
– دسته های اجتماعی-جمعیتی مانند میانگین سن، سطح تحصیلات، اشتغال و درآمد، وضعیت اجتماعی، اندازه و ترکیب خانواده، میزان قومیت، میزان شهرنشینی ؛
– مصرف کنندگان مسافر در منطقه مورد مطالعه به عنوان خریدارانی که در منطقه کار می کنند اما در آن منطقه زندگی نمی کنند تعریف می شوند.
تخصیص قفسه ها به محصولات در اینجا بر اساس مدل سازی رقابت نامتقارن (Carpenter وهمکاران، 1988) اعمال شده در مجموعه ها (Bultez وهمکاران، 1989) است. این در واقع یک مدل MCI است که جاذبه اعمال شده توسط یک فروشگاه را محاسبه می کند. در این مورد برای تعیین کمیت تأثیر عوامل مکان بر جذابیت دسته بندی محصولات استفاده می شود. این تخصیص همچنین بر اساس قاعده تخصیص فضای قفسه به نفع خرده فروشان است که تحت نام اختصاری SHARP (تخصیص قفسه برای سود خرده فروشان؛ Bultez و Naert 1988) توسعه یافته است.).
هدف این است که پیش بینی سود خرده فروش، بر اساس یک مدل اول، بر اساس طبقه بندی محصول با توجه به تخصیص فضای قفسه، و سپس با یک مدل دوم، کل سود بر اساس تجمیع سود بر اساس طبقه بندی. برای هر دسته، مدلها تأثیر خود را بر جذابیت فروشگاه از یک سو و هزینه مشتری برای محصولات مکمل و جایگزین را از سوی دیگر اندازه گیری می کنند. این تحقیقات جذابیت نسبی دسته ها را با توجه به اندازه فروشگاه، مشخصات اجتماعی و جمعیتی مشتریان مقیم و تلفن همراه و رقبای عمومی یا تخصصی تأیید می کند. به نظر می رسد این تفاوت های محلی در مورد پوشاک و محصولات لوکس بسیار بیشتر است. همه این نتایج ارتباط بازاریابی خرد و بازاریابی جغرافیایی مرتبط با انتخاب مجموعه ها را تأیید می کند.
3.2.2.2.3. تجزیه و تحلیل geomerchandising خارجی و محیط زیست
سومین کاربرد مربوط به geomerchandising خارجی، در نظر گرفتن “ویژگی های محیطی” محل فروش به منظور “تعیین پتانسیل فروش فردی بر اساس طبقه بندی” است (Vyt،2005). این کار در چارچوب شبکه سوپرمارکت های فرانسوی انجام شد. در واقع، در اینجا بحث پیاده سازی بازاریابی سایت است، بنابراین برای هر یک از نقاط فروش یک شبکه خاص است و معیارهای داخلی. بازاریابی سایت، عبارتی که بیشتر توسط پزشکان استفاده می شود، به بازاریابی خرد تعلق دارد، اصطلاحی که بیشتر توسط دانشگاه ها پذیرفته شده است (Macé،2000a ؛ Volle ،2006) ؛ با این حال، عبارت “بازاریابی سایت” در اینجا معنی کامل خود را می یابد. ترکیب بازاریابی سایت و معیارهای داخلی شامل جمع آوری داده ها در زمینه جمعیتی، جغرافیایی، فرهنگی و اجتماعی-اقتصادی است، بدون فراموش کردن عادات خرید محلی، به عبارت دیگر، داده های رفتاری در مورد خریدهای گذشته و همچنین داده های نگرشی در مورد تمایلات نسبت به مارک ها و محصولات که ممکن است بر خریدهای آینده تأثیر داشته باشد. این رویکرد بخشی از شبکه ای از نقاط فروش است که باید تصویر خود را حفظ کند. در واقع، استفاده از geomerchandising نباید یکنواختی مفهوم در شبکه نقاط فروش را زیر سال ببرد (برداک،1997).
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
9 نظرات