Geomerchandisingبااستفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.
در اینجا دو تعریف مورد نیاز است: تعریف مجموعه و تجارت. مجموعه مجموعه ای از مقالات در یک دسته محصول است (Levyوهمکاران، 2018).
Institut français du merchandising (IFM)، که در سال 2017 فعالیت خود را متوقف کرد، تجارت را به شرح زیر تعریف کرد:
کلیه مطالعات و تکنیک های کاربردی، جداگانه یا مشترک اجرا می شودتوسط خرده فروشان و تولیدکنندگان، با هدف افزایش سودآوری نقطه فروش و جریان محصولات، با تطبیق مداوم مجموعه با نیازهای بازار و ارائه مناسب کالا.
همچنین با یک “فروشنده خاموش که به مشتری در فرایند انتخاب خود کمک می کند و او را تشویق به خرید می کند” مقایسه می شود (فادی و همکاران ،2007). در تعریف IFM، ذکر شده است که نیاز به “انطباق مداوم محدوده محصول با نیازهای بازار” وجود دارد. درک بازار به معنای محلی آن ضروری است: همه بازارهای محلی با توجه به محصولات فروخته شده یکسان نیستند.
در واقع، مدیر فروشگاه، اعم از مدیر کارمند، حق امتیاز، عضو یک گروه خرده فروشی یا فروشنده، به شرطی که مجاز به تصمیم گیری در سطح محلی باشد، منطقه تجاری خود را به خوبی می شناسد، در حالی که سازنده دارای به این معنی است که اطلاعات بیشتری را در سطح جهانی در مورد توسعه آنها از نظر انتظارات مصرف کننده و تأثیر رقبای وی ارائه دهیم. از این رو، وجود سالها استفاده از ژئومرندینگ، شامل انطباق محدوده محصول با معیارهای جغرافیایی است که می تواند جنبه های جمعیتی، اقتصادی، فرهنگی و یا حتی اقلیمی را در بر گیرد. هدف بهینه سازی پیشنهاد فروش است تا عملکرد آن افزایش یابد.
3.2.2.1. از تجاری سازی تا geomerchandising
Merchandising وظایف زیر را در یک فروشگاه پوشش می دهد: ارائه در قالب مجموعه، ارائه و مدیریت محصولات در قفسه ها و متحرک سازی این قفسه ها از طریق تبلیغات و فروش POP (نقطه خرید) (Wellhoff، 2013). تعریف بهترین مجموعه ممکن یک موضوع اساسی در خرده فروشی است (مک اینتایر و میلر، 1999). پیوند بین مجموعه و مدیریت فضایی، بر اساس یک نظریه اول (Baumol و Ide ،1956)، سازش است که خریدار باید بین انتخاب کالای مورد نظر خود و فاصله و در نتیجه هزینه ای که باید برای دستیابی به خواسته خود بپذیرد، انجام دهد. اهداف او این نظریه را می توان تکمیل کرد، زیرا بسته به دسته محصول، سازش یکسان نخواهد بود: اگر طبقه بندی کالاها را به خاطر بیاوریم (Copeland 1923)، کالاهای کالایی و کالاهای خریدی بیشتر از کالاهای تخصصی امکان سازش را ارائه می دهند، زیرا نام تجاری قوی است و سازش ها دشوارتر است. سپس مشخص شد که درک مصرف کنندگان از جذابیت مجموعه ها بر اساس این ایده است که کالا موجود است و فضای اختصاص داده شده برای این نوع اقلام برای ارائه مجموعه ای به اندازه کافی برای ارضای انتخاب آنها کافی است (Broniarczyk و همکاران،1998)، با آگاهی از این که این انتخاب برای مصرف کننده ضروری است.
انتخاب فروشگاه ها (کریگ و همکاران،1984). ما می بینیم که دو منطق انتخاب متضاد وجود دارد که سرانجام با هم ترکیب می شوند: یکی منطق بر اهمیت مکان فروش تاکید می کند و دیگری ترجیح می دهد مدیریت فضای داخلی فروشگاه را ترجیح دهد که مکان را نیز در نظر می گیرد. از نقطه فروش منطق دوم باعث ایجاد مدل هایی می شود که برای بهینه سازی فضای فروشگاه برای اختصاص به دسته های مختلف محصول طراحی شده اند (Corstjens 1981 ؛ Bultez وهمکاران، 1989؛ Urban ،1998).
3.2.2.1.1. پیاده سازی روشهای جغرافیایی
Geomerchandising بعد فضایی مهمی را در مدیریت فروشگاه های بزرگ هنگامی که در گروه های خرده فروشی اداره می شوند و همچنین خدماتی مانند بانک ها به ارمغان می آورد. مشاغل یا ادارات کوچک هنگامی که توسط اعضای گروهی از خرده فروشان اداره می شوند یا تحت اختیار صاحبان امتیاز بسته به میزان خودمختاری در مقابل حق امتیاز دهنده اداره می شوند، به صورت روزانه به انجام جغرافیای تجاری می پردازند. بازاریابی جغرافیایی روشهای نقشه برداری جغرافیایی را به ارمغان می آورد که به بهبود دقت تصمیمات مربوط به محلی سازی لازم محصولات، ارائه آنها و تبلیغات فروش که آنها را برجسته می کند، کمک می کند. سایت های تجارت الکترونیک از روش جغرافیایی پویا استفاده می کنند که متکی به موقعیت مکانی پشتیبانی الکترونیکی کاربر اینترنت (میکرو رایانه، رایانه لوحی یا تلفن هوشمند) برای ارائه محصول شخصی تر است. یکی از پیامدهای عمده کاربرد geomerchandising مربوط به سیستم اطلاعات فروشگاه است، که اکنون می تواند از حجم بسیار زیاد و دقیق تری از داده ها بهره مند شود، بنابراین ناهمگونی مصرف کنندگان و رفتار بازدیدکنندگان آنها را برجسته می کند. تجزیه و تحلیل این داده ها تنها در چارچوبی استراتژیک با سه الزام خاص قابل انجام است (جلد، 2006):
– تمایز سازمانی: دیگر استفاده از یک مدل واحد برای همه واحدهای فروش (فروشگاه ها، رستوران ها، هتل ها و غیره) در یک شبکه کافی نیست و بومی سازی بتدریج به یک قاعده تبدیل می شود، زیرا “دوران استانداردسازی در حال پایان است” (ریگبی و ویشوانات،2006) ؛
– جذابیت برند: همچنین نباید با تضعیف یکنواختی مفهوم اساسی (براداک 1998) با از بین بردن عناصر کلیدی در قلب این مفهوم، ظرفیت تشخیص نام تجاری را به خطر انداخت (Kaufmann و Eroglu،1998).
– قدرت چانه زنی با تامین کنندگان: بهبود دانش بازارهای محلی (Minkler،1990) می تواند مزیت رقابتی را نه تنها در رابطه با مشتریان و رقبا، بلکه در مورد تامین کنندگان در حین مذاکره نیز ایجاد کند.
ناهمگونی مصرف کنندگان و رفتار آنها در هنگام بازدید از مراکز فروش به عوامل گوناگونی برمی گردد: سطح زندگی که ممکن است از یک منطقه یا شهر به منطقه دیگر متفاوت باشد. عادات فرهنگی ؛ توزیع جغرافیایی فعالیتها با مناطق صنعتی و دیگر مناطق کمتر. کیفیت پیشنهاد تجاری محلی که انتخاب و کیفیت محصولات فروخته شده و بنابراین مجموعه ارائه شده را توضیح می دهد (Kalyanam و Putler،1997) ؛ سطح قیمت با کشش قیمت (مولرن و همکاران 1998) یا تبلیغات محلی بسیار متغیر (Macé،2000a). این ناهمگونی همچنین در تعداد نقاط فروش بازدید شده با توجه به موارد زیر منعکس می شود:
– معیارهای جمعیتی-اجتماعی و این بدان معناست که خرده فروشان باید مشخصات مشتریان (Gonzàlez-Benito،2000) مناطق تجاری فروشگاه های خود را به وضوح مشخص کنند.
– مجموعه ارائه شده در نقاط فروش (Cliquet،1990، 1995 ؛ Fotheringham،1993) و همچنین بستگی زیادی به رقبای حاضر در منطقه دارد (Volle،2006).
بیش از 50 سال است که رابطه بین استراتژی و ساختار (لارنس و لورش،1967) موضوع بحث های زیادی بوده است. خریدوفروش نیز از این رویارویی مستثنی نیست و آنچه که در رابطه با ناهمگونی مصرف کنندگان و ترافیک فروشگاهها توضیح داده شد، ایده سازگاری ساختار سازمان، در این مورد فروشگاه، با اجرای geomerchandising را تقویت می کند (Vyt 2008). به عبارت دیگر، تجارت باید به بهترین شکل ممکن برای برآوردن نیازهای مصرف کننده توسعه یابد: این شرط اساسی برای عملکرد فروشگاه است (Grewal وهمکاران، 1999). این امر نه تنها به تلاش خاصی برای توسعه پیشنهاد مناسب نیاز دارد، بلکه به عرضه و بنابراین تدارکات نیز نیاز دارد که بتواند این تمایز را در نظر بگیرد.
برگرفته از کتاب:
ژئومارکتینگ (بازاریابی مکانمحور)
چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟
مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری
18 نظرات