ژئومارکتینگ:ترکیب بازاریابی فضایی بااستفاده از GIS

ترکیب بازاریابی فضایی بااستفاده از GISعنوان پستی است که قرار است با شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم که این پست مورد پسند شما قرار گیرد.

این فصل سه عنصر آمیخته بازاریابی، یعنی محصول، قیمت و تبلیغات را در نظر می گیرد. این قانون معروف 4P (مک کارتی ،1960) است که از آن زمان تا حدودی به چالش کشیده شده است (Van Watershoot و Van der Bulte ،1992). مکان در فصل 4، که عمدتا به مکان فروشگاه اختصاص داده شده است، مورد بحث قرار می گیرد. اما قبل از پرداختن به جزئیات آمیخته بازاریابی، ابتدا باید آمیخته بازاریابی مکانی را تعریف کرده و برای انجام این کار، به حوزه بازاریابی استراتژیک نفوذ کرد.

3.1. بازاریابی فضایی و ترکیب بازاریابی

همه جا، که قبلاً ذکر شد، تبدیل به رفتار مشخصه مصرف کنندگان مسلط به استفاده از فناوری های تلفن همراه می شود.

این رفتار جدید مستلزم یک ترکیب بازاریابی روان تر (Cox 2004) است که باید مورد تجدید نظر قرار گیرد تا از یک سو با بازاریابی فضایی و از سوی دیگر و بیش از همه با بازاریابی موبایلی تطبیق داده شود (فصل 5 را ببینید) )

3.1.1. بازاریابی استراتژیک و فضا

هر شرکتی با رقابت روبرو است. بنابراین دانستن اینکه رقبا در کجا واقع شده اند، نه تنها از نظر محل تولید و توزیع، بلکه از نظر تأثیر آنها بر بازارهای محلی، بسیار مورد توجه است. با این حال، حمله رو به رو به رقیب اغلب منجر به شکست می شود. بازارهای خرده فروشی نمونه های زیادی را ارائه می دهند. بدتر از آن، حمله به یک بازار پیشاپیش بدون رقبای محلی گاهی اوقات می تواند خشونت آمیز باشد: Walmart (Hunt وهمکاران، 2018) و Carrefour (Temman ،2006) تجربه تلخی از این امر در کره جنوبی داشتند، کشوری که مجبور به ترک آن شدند، زیرا:

بازاریابی مبتنی بر مکان: بازاریابی جغرافیایی و موقعیت مکانی، چاپ اول. جرارد کلیکت و ژرام بارای.

© ISTE Ltd 2020. منتشر شده توسط ISTE Ltd و John Wiley و Sons، Inc.

مدلهای تجاری آنها شرکتهای محلی را آنقدر جذب کرده بود که از آنها تقلید کردند و بسیار بهتر زیرا بومی بودن، مفهوم آنها بهتر تطبیق داده شده است.

متخصصان قطب شناسی (علوم جنگی) اصول استراتژی را تعریف می کنند: “اصول عبارتند از قوانین کلی با هدف اجتناب از قانون دشمن و اطمینان از برتری بر نقاط (نقاط) انتخاب شده از طریق اقدامات سریع و مصمم” (Coutau-Bégarie، 2011). اما روش استفاده از این اصول در محیط ها و رشته های مختلف مستلزم اقتباس های جغرافیایی و واقع بینانه، منطقی، فرهنگی و حتی آینده نگر است (Lefebvre 2017). در بازاریابی، بسیاری از مطالعات بدون پیوند واقع بینانه به زمینه ای که فرهنگ محلی می تواند وضعیت را تغییر دهد مجازی باقی می مانند. جنبه های عقلانی با نیاز به پرسش از مصرف كنندگان كه عقلانیت آنها محدود است، و عدم عقلانیت در بین بسیاری از تصمیم گیرندگان حرفه ای نیز وجود دارد (Simon ،1955). اغلب منجر به نوسانات مشاهدات می شود، زیرا رفتارها به سرعت تغییر می کنند. با این حال، تصمیم گیرندگان بازاریابی نیز باید سریع و مصمم عمل کنند (مارس و سیمون ،1958) و کل سازمان باید از این روش پیروی کند. بازاریابی جغرافیایی و همچنین نقشه های تعاملی می توانند ثبات را در نوسان داده های مصرف کنندگان، رقبا و تامین کنندگان به ارمغان بیاورند.

به طرز عجیبی، بازاریابی استراتژیک از ملاحظات فضایی استفاده کمی می کند. با این حال، هشدارها منظم بودند و یکی از مشهورترین آنها (گرتر ،1983) به طور گسترده دنبال نشد. تعداد نشریات علمی مربوط به جغرافیای بازارها در حوزه بازاریابی کاهش یافته است. با این حال، “حقایق چیزهای سرسختی هستند” (نقل قولی که گاهی به مارک تواین نسبت داده می شود، گاهی به لنین، و نویسنده این کتاب انتخاب را به عهده خواننده می گذارد) و تکامل تکنولوژیکی ما را به کنترل بهتر فضا و انجام آن به شیوه ای متنوع ترغیب می کند.، دقیقاً با توجه به تغییرات تکنولوژیکی.

در بازاریابی استراتژیک، و همانطور که وزیر اقتصاد، علوم و نوآوری کبک اشاره می کند، اکنون لازم است که وزن […] متفاوت، بزرگتر، جسورانه تر، اما همچنین به شیوه ای ساختارمندتر باشد. مزیت بسیاری از فرصت های تجاری موجود برای شرکت ها “. نیاز به “جسارت”، به عبارت دیگر، ریسک پذیری را در نظر بگیرید، تصوری که به نظر می رسد در برخی از دوره های مدیریت به یک کلمه کثیف تبدیل شده است. MBAs (کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، محصول شاخص مدارس تجاری آمریکا) حتی به این حرکت متهم شده اند (مینتزبرگ، 2004).

اما جسارت کافی نیست. شناخت مداوم بازارها و محیط آنها برای تعیین اهداف سهم بازار و منابع فنی 4P در ترکیب بازاریابی و تصور سناریوهای مفید، از این رو اهمیت هوش استراتژیک ضروری است. اما تصمیم گیرنده در این زمینه آزاد است

گزینه ای را که او بهترین می داند انتخاب کند و ممکن است یکی از سناریوهای تصور شده نباشد، و اینجاست که جسارت ظاهر می شود.

علاوه بر این، استراتژی بازاریابی تنها برنامه ای نیست که توسط شرکت اجرا می شود و سناریوی تعریف شده توسط مطالعات تنها راه ممکن نیست: این اشتباهی است که مدتهاست محکوم شده است (مینتزبرگ، 1994).

اما بازاریابی فضایی استراتژیک چه چیزی می تواند به همراه داشته باشد؟

3.1.2. ترکیب بازاریابی و فضا

قانون 4P برای محصول، قیمت، مکان و تبلیغات (مک کارتی، 1960) به چالش کشیده شده است، زیرا هر P را می توان به سایر Ps ها پیوند داد.

با شروع از یک رویکرد کاربردی تر، چهار عملکرد عمومی را می توان تشخیص داد (Van Watershoot و Van der Bulte ،1992):

– “پیکربندی چیزی که توسط طرف مبادله آینده ارزشمند است” ؛

– “تعیین غرامت و قربانی هایی که باید توسط طرف مبادله آینده انجام شود” ؛

– “قرار دادن پیشنهاد در اختیار طرف مبادله احتمالی” ؛

– “جلب توجه پیشنهاد طرف مبادله آینده و تأثیرگذاری بر احساسات و ترجیحات آن در مورد آن”.

این ترکیب بازاریابی جدید درک نقش هر ابزار در اختیار بازاریابان را آسان می کند (جدول 3.1 را ببینید، جایی که قدرت این نقش توسط Xs نشان داده می شود).

عملکردهای 4P	طرح	توجه	تدارک	جاذبه
نام تجاری	XXX	XXX	XX	XXX
طراحی محصول	XXX	ایکس	XX	XXX
شرطی سازی	XXX	ایکس	XX	XXX
قیمت	ایکس	XXX	ایکس	XXX
کاهش قیمت ها	0	XXX	XX	XX
لجستیک	ایکس	ایکس	XXX	0
ارتقاء فروش	ایکس	XXX	XX	XXX
تبلیغات تلویزیونی	ایکس	ایکس	ایکس	XXX
و غیره.

جدول 3.1. توابع بازاریابی عمومی (منبع: Van Watershoot و Van der Bulte ،1992)

3.1.2.1.  طراحی یک پیشنهاد ارزش

در مورد محصول، زمان زیادی گذشته است که هنری فورد گفت: “هر مشتری می تواند اتومبیلی را به هر رنگی که می خواهد رنگ آمیزی کند، مگر اینکه مشکی باشد.” از آن زمان، مفهوم شخصی سازی محصول بخشی از خواسته ها و قیمت مصرف کنندگان شده است، تدارکات و تبلیغات نیز در تعریف پیشنهاد نقش دارند. با محصولی که حمل و نقل آن دشوار است و قیمت آن بدون هیچ گونه جبران واقعی از رقبا بالاتر است، چه می توان کرد؟ طراحی پیشنهاد را نمی توان بدون در نظر گرفتن سایر عملکردهای آمیخته بازاریابی انجام داد.

برگرفته از کتاب:

ژئومارکتینگ (بازاریابی مکان‌محور)

چطور با فاکتور مکان، سودآوری کسب و کارمان را افزایش دهیم؟

مترجم:دکتر سعید جوی زاده،مهندس زینب زرگری